麦当劳、西贝、星巴克等抢占社区店 这透露了什么信号?

2018-01-08·来源:餐饮老板内参 孟蝶餐饮老板内参 孟蝶 阅读:964
   
  前段时间的中国全零售大会上,西贝创始人贾国龙提到:西贝已经在尝试新的社区店,是一种集合了外带和零售的精品店,只有50平

前段时间的中国全零售大会上,西贝创始人贾国龙提到:西贝已经在尝试新的社区店,是一种集合了外带和零售的精品店,只有50平米,有点像香港的茶餐厅,可以坐下来慢慢吃,还能享受服务。

呷哺呷哺董事长贺光启在去年接受内参君专访时也曾表示:社区店将是接下来的布局重点,“未来就是大力开设社区店”。

事实上,除了中餐,麦当劳也早已提出社区门店概念。去年8月底,星巴克的全国首家社区体验店也正式在广州亮相。

大牌们把店铺拓展的重点从商业体转战到社区,这透露了什么信号?

1 、社区店的逻辑:“追人”

前不久,内参君与西贝副总裁楚学友聊天时,他认为“如今外卖市场发展最快,这就是餐饮到家业务在向社区扩散的信号。”外卖是从商场店到家,从空间地点来看,中间有一段空白,那就是社区。

楚学友说,以前餐饮进商场,是因为人流都在商场里;如今购物中心增多、客流分散,购物中心里的人流渐渐少了(相关阅读:赚钱的只有1/3!如今商场餐饮暗藏6大风险)。餐饮不是“追”shopping mall,而是“追人”。如今人待在社区里,餐饮就会“追”到社区开店。

客串出品今年也把外卖从门店剥离出来,在长沙东西南北开设了4家外卖社区店,占品牌直营店铺的60%。

鲁班张葱烧海参旗下品牌各店,“都算是社区店,每个店的选址都有社区基因。”总经理郑承军介绍说,这是因为觉得品牌不是很适合商场环境。以旗下的禾珍珠小锅米饭为例,社区店模式比商场店“更聚人气”,顾客消费频次高、复购率高,更容易培养对品牌的忠实度与粘性。

而彩泥云南菜创始人王文渊认为,相比商场店的“圈养”式经营,社区店留给品牌的想象空间更大,比如夜宵、外卖、线上O2O……关键就看如何运营。

2 、大牌开社区店,是如何抢位置的?

杭州“快时尚五虎”之一的弄堂里,把社区模式作为品牌开店三大模式之一(社区店、宴请店、景区店),对社区店的选址有明确的要求。

弄堂里创始人汪俊杰表示,一般会要求选址周边1.5公里内有10万居住人口,物业方把餐饮作为配套服务、可提供低于市场价的租金。

不只要看区域人口的多少,社区居民的年龄结构也要考虑在内,郑承军认为。

首先,要看小区新旧程度如何。很多人可能会觉得住新小区的人有钱,实际上老小区的人更有钱。因为现在一二线城市的人大多买房都要靠贷款,刚入住的前几年都会特别节省。另外还可以观察窗帘安装率、空调安装率等细节。

其次,要看社区居民年龄结构。通常消费力最强的群体是30岁左右的女性,尤其是35岁左右的单身女性。因此,去女性顾客群聚集的地方,开餐厅赚钱的概率更高。

井格重庆火锅是在完成一定的“街边店、商业体”布局之后,逐步走进社区的。“我们会选社区体量大,消费能力较强的区域。”井格重庆火锅品牌合伙人金睿介绍,他们一般会参考区域热力图,也会参考一些平台数据,分析人口流动性和消费人群画像,做客群的细致分析。

客串出品创始人王浩认为,考虑成熟、入住率高的社区之外,还要留意周边是否有餐饮商圈,如果有就会对客源分流很严重。

3 、开社区店,这里有6条经验

每位开社区店的品牌负责人在接受内参君采访时,都不约而同说到:“商场店会有不断的新客源,而社区店做的是回头客的生意,所以提高复购率是重中之重。”

怎样提高复购率?金睿认为,商场店的社交场景下,顾客更注重用餐氛围,而回归到社区店的生活用餐,顾客就会更关注食材、口味、服务等餐饮本质。

了解老幼孕的需求

从装修、服务、产品每个细节上满足

西贝上海区域有一半是社区店,西贝上海支部经理孙佳介绍,“我们会拉一份清单,装修时要设置亲子洗手台,运营前需要配备宝宝椅、围嘴、软垫、靠枕。推荐菜品时,主要推荐适合老人、孩子吃的黄馍馍和小米粥等食物。”

孙佳说,西贝在培训员工时也会让员工有意识地跟顾客沟通,发现顾客的需求和隐性需求。“比如带宝宝用餐的顾客,会有一个人晚一些吃饭,员工就会主动提出热菜、上一份面”。

社区店的食物,可能是菜品的“最高标准”

社区店用餐的顾客,老人、孩子占比远高于商场店,所以社区店的食物,可能就是“最高标准”,郑承军说。社区店的客群是复杂的跨年龄段顾客,老人、孩子对食材、卫生的要求更高。

细化流程,考虑顾客进店后每1分钟的心理需求

客串出品的社区店仍是以主打的烧烤产品为主,加上凉菜、卤菜,又增加了部分热菜和主食,丰富的产品结构能满足不同居民的用餐需求。

王浩介绍:“烧烤产品制作需要时间,我们针对性地调整了出餐速度快的产品,比如点单5分钟可以先吃到凉菜、卤菜等,这样等待烧烤的时间就不会觉得过长。我们还开发了适合外卖打包的产品进入社区店,这样赶时间的可以打包带走,尽最大可能满足客户的用餐需求。”

互动营销,永远绑定顾客的“下一次消费”

“井格做重庆火锅,其实相对于中餐来说,是不太适合家庭聚餐的。”金睿说,家庭用餐中老人、孩子的需求,是他们会特别关注的。比如增加宝宝餐,做一些与老人、孩子相关的主题营销活动,让老幼顾客参与互动、熟悉品牌。

社区店会比商场店的顾客粘性更高,井格也会在消费回馈方面做一些设置,“永远绑定顾客的下一次消费”,同时在储值政策上做一些调整。

菜品可定制,想吃什么做什么

汪俊杰介绍,弄堂里社区店的工作日外卖非常多,经常有上班的子女为家里老人点餐送到家,甚至会提前订好一周的菜。

为此,社区店特别设置了一项增值服务:菜品可定制。如果老人、孩子想吃菜单上没有的菜品,可以提前到店预定,店内采购食材、特别制作。

调整运营模式,店型小、菜品少、客单低

居民生活用餐对价格相对敏感,所以社区周边开店也要相应地调整运营模式,彩泥云南菜创始人王文渊认为。

为此,彩泥的社区店会压缩面积、减少人工等开支,同时调整菜单和客单价。“我们商场店有100多道菜、客单价大概100元,到了社区周边开店,就调整到五六十道菜,客单价也调整到了80元左右”。

相较于城市中心商业圈的日趋饱和,社区的人气虽然较弱,却有着固定的消费群体,重复购买率和客户忠诚度都比较高。某种意义上,更考验品牌和餐厅经营的“基本功”。此外,社区门面的投资低、租金等各方面压力相对小,也更符合“低投入、稳回报”的商业模式。

王文渊认为,夜宵、外卖、线上O2O……社区店留给品牌的想象空间更大,就看如何运营。

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