阿里巴巴深耕线下零售业 为何全面转向“重”模式?

2018-02-26·来源:财新网 王琼慧 阅读:1251
   
  新零售的战火在2018开年期间迅速燃遍传统零售业,以阿里巴巴和腾讯为核心向外辐射,合纵连横形成AT对垒之势。腾讯过去两月密

  新零售的战火在2018开年期间迅速燃遍传统零售业,以阿里巴巴和腾讯为核心向外辐射,合纵连横形成AT对垒之势。腾讯过去两月密集投资线下引发市场关注,而阿里巴巴早已抢先一步,在腾讯启动之前在零售领域累计投出近800亿元巨资。

  自2016年10月,阿里集团董事局主席马云首次提出“新零售”概念后,阿里就开启了疯狂收购模式。先是投资商超连锁企业三江购物,获32%股权;转年1月完成了连锁百货银泰的私有化;5月、9月、10月,分别投资商超百货或购物中心类公司联华、新华都和东方股份18%、10%、15%股份;11月拿下拥有大润发和欧尚等商超品牌的高鑫零售36%股权;2018年2月,阿里及关联方向建材家居连锁商场居然之家投资54亿元,获15%股份,显示从综合零售进入线下垂直领域。加上此前对银泰和苏宁的投资,以及投建连锁超市盒马鲜生,阿里对线下零售不吝重金。

  在互联网线上流量红利正在消逝,增长趋于极限背景下,向线下掉头成为零售业下一步发展的题中之意。不同于腾讯的小比例持股、以攻为守的策略,阿里没有任何一笔交易收购的股份低于10%,一些关键标的直取30%左右的控盘股权。

  阿里强势急行,对线下零售行业的需求更为直接。阿里的新零售战略路径是,从具有控制力的商业场景切入互联网化改造,然后规模化复制,进而变革传统零售业态。用阿里集团CEO张勇的话来说,就是“基于大数据,对人、货、场的重构”,最终促使线上零售平台对线下生产环节形成深度反哺。

  相对于腾讯,阿里巴巴除了早已深耕零售业的优势,在整合营销方面也走在前面。为阿里集团贡献超过一半收入的营销体系“阿里妈妈”,逐步接管阿里体系内各大内容平台的招商和营销,走向前台,欲将营销板块一体化,围绕品牌商,将线下场景、线上电商、视频等各类流量入口全部打通,实现多渠道分发。

  阿里逐步打穿内部各平台数据,将生态中不同应用(电商、娱乐、社交以及本地服务)的消费者账号打通,形成统一可识别的身份账号,从而形成整体运营消费者的基础,也为对接银泰商业、高鑫零售等板块的用户整合提供条件。

  阿里认为,传统的专业零售商本身只是某一品类商品的渠道,其对上游生产环节和下游服务环节都很难深度参与,因而不可能突破产业链条上市场给定的最大空间。因此,阿里已经全面向“重”发展。

  集团旋即成立新零售事业群,张勇亲自坐镇,从生鲜商超快消、服装百货、数码电器、餐饮本地生活等四条线出发,寻找落地的商业模式。尽管银泰的百货商场模式已磨合了三年,但也只是实现了会员数字化,“货”和“场”两个要素的改造仍十分艰难。目前,阿里“跑通”商业模式的只有亲手孵化的盒马,生鲜商超业态兼顾高客单价和高频需求,产品标准化、数字化后可演练各种大数据手段,扩充标品,试图打造超级App入口。

  阿里的新零售变革步入深水区。一个明显的信号是:盒马鲜生在年初宣布将在2018年一年之内在北京开30多家店,基本覆盖全市。这超过了过去两年里盒马总体的开店数量。同时,在形成中心化的流量入口后,盒马逐步扩品类,意图打造打破零售业边界的超级APP。这意味着盒马的商业模式基本走通、成体系的解决方案初步形成,大规模的复制成为可能。

  从盒马出发,阿里的新零售布局对标商超、百货、购物中心、本地生活等实体场景,依次展开,处处都图谋“颠覆”。阿里的野心就是要“通吃”上下游,提升效率,来打破零售环节的利益天花板。

  阿里新零售其他垂类体系也在解剖盒马,从中寻找各自的突破与复制方向。从盒马出发,阿里的下一个目标就是业已掌控的三江、大润发等商超门店,目标是控制供应链,变传统商业为数字场景,从C端(个人消费者)向B端(企业)反向定制。

  银泰则是“互联网商场”的改造典型。阿里最大的优势是流量,以及在会员基础上的数据处理和内容运营能力。因此,阿里的新零售改造往往从打通会员开始,但银泰的实践证明,打通会员,对接支付,远不足以让传统零售产生根本变革。换句话说,轻模式走不通。

  银泰必须确立从商业地产转型零售的基础商业模式变革,定制化生产、缩短供应链,进行单品管理,完成所有商品包括长尾商品的线上化,同时安抚被争利的品牌方,才可能打消线上线下的价格差距,重新拉回客流。

  “从盒马、银泰、高鑫等模式可以看到,阿里的思路就是必须做重(资产)、买重(资产),才能实现颠覆,构造竞争门槛。”前述资深市场观察人士指出。这也意味着,阿里对后续零售业态的改造,也将一改淘宝模式,全面转向。

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