“新茶饮”大混战:一点点离星巴克还差多少杯喜茶?

2018-02-26·来源:财经天下周刊 叶丽丽 阅读:877
   
  茶红不过咖啡的定律从去年开始被打破。    喜茶在上海的第九家店今年1月开业当天,店门外不出意料地又排起了长队。  

  茶红不过咖啡的定律从去年开始被打破。  

  喜茶在上海的第九家店今年1月开业当天,店门外不出意料地又排起了长队。   

  喜茶带动的这股新茶饮风潮,汹涌了整整一年。现在这个赛道已经出现奈雪の茶、因味茶、煮叶等多个新茶饮品牌。它们的共同点是对品牌重新定位,不愿意被认为是奶茶店,而是“新茶饮”。   

  打着“新茶饮”概念的商家打法确实和曾经遍布大街小巷的奶茶店不同,它们摒弃了粉末勾兑和街边档口店的模式,主打现泡茶和新鲜牛奶的结合,同时在地段上选择进驻商场,开起颜值颇高的空间大店——直接对标星巴克。  

  蔚来汽车董事长李斌在今年的腾讯投资年会上这样描述星巴克的过人之处,“有的时候不一定有特别的技术的变化,比如星巴克,它只是把喝咖啡的方式改变了一下,把咖啡馆重新定义一下。结果它变成了一个生活方式品牌,重新改变了整个咖啡行业。”   

  喜茶们做的也是同一件事,重新定义“茶”,并改变行业。它们从一开始就培养自己的粉丝,玩跨界合作,卖周边产品,将自己变成一个IP,以谋划更宽广的商业版图。   

  资本也在近两年纷纷入局。2016年7月,因味茶获刘强东5亿元人民币的投资,同年8月,喜茶获得IDG资本以及投资人何伯权的共同投资,融资金额超1亿元。2017年春节前,奈雪の茶获得天图资本过亿元投资,其他的茶饮品牌也陆续在进行融资。  

  投出茶饮行业的“星巴克”是投资人的目标。资本的关注给新茶饮添了一把火,已经入局的在快速扩张,跑马圈地,更多的人赶着热潮进入,行业竞争快速打响。   

  2018年,新茶饮对于茶叶的巨量需求,正在重塑原有的茶叶产业链结构。新的商机也吸引着茶叶商转型成为新茶饮供应商。   

  90后登场,以及调性的确定   

  茶文化专家罗军对《财经天下》周刊表示,2011年和2015年,是茶饮行业比较重要的转折点。   

  原叶茶和用粉末勾兑的奶茶,很久以来界线分明。但界线在2011年被打破了。这一年,贡茶推出奶盖茶,一点点推出现泡鲜煮茶,它们打造出了新茶饮概念——现泡茶上浮着由鲜牛奶、奶精和奶油等混合打制出的厚实奶盖。  

  “新茶饮这个概念是近几年才出现的,它和奶茶最大的区别在于,开始喝出茶本身的味道,并且可以分辨出茶的好坏了。”罗军说。   

  这一年,喜茶的创始人聂云宸正在调试产品,准备推出用牛奶搭配芝士的芝士奶盖。而在网红茶出现之前,很多人认为年轻人不爱喝茶了。   

  这个时期,商场也开始出现针对年轻人市场的茶饮店。比较有代表性的是2010年在重庆起步的嫩绿茶,和罗军2011年在上海虹口龙之梦开出第一家店的茶香书香。   

  据罗军介绍,茶香书香是最早参考星巴克模式的新式茶店,产品主要是奶盖茶,店铺开在商场并注重设计感。它的目标客户以25岁左右的年轻人为主,第一家店开张一个月的营业额达到40万,门外排起长队。   

  2013年,由于和资方经营理念不合,罗军离开茶香书香,2015年又回归,但是无力扭转茶香书香的颓势。2017年元旦,这个曾在上海颇有知名度的品牌宣布倒闭。   

  罗军反思,失败的很大原因在于时机还不成熟——当时的主要消费者是80后,他们和90后最大的区别在于,90后更愿意为了品质买单。  

  2015年,被罗军认为是新茶饮时代真正崛起的时候。   

  这一年,已经有连续三年的90后进入职场。“90后的供应量一年大概是1500万人到2000万人之间。三年的供应量累计大概有五千万人。五千万人的供应量可以撑起新式茶饮的消费市场。”罗军说。   

  这年茶饮市场的单杯价格从10元迈向了20元。“10块和20块是完全不一样的。它可以选择更好的茶了,它的辅料也可以摆脱香精和色素了。”罗军说。   

  随着越来越多的90后职场人出现,加上新茶饮本身品质的提升,配合空间和品牌调性的升级,让新茶饮从一个小众概念,逐渐形成了气候。最明显的现象是,越来越多具有设计感的商场大店陆续开张,这些品牌不愿意再被看成是一个奶茶品牌,而是用“茶饮的年轻化”这个更为洋气的品牌定位。   

  这之后,各家之间围绕“新茶饮”的一系列营销和包装开始了。   

  收割粉丝   

  林霜来上海旅游时也想喝一杯网红茶,但她不愿意排一小时以上的队。当她在淮海中路看到一家不用排队的喜茶档口店时,她兴奋地买了一杯水果茶。   

  但这杯茶的口感让她失望。更沮丧的是,一周后她从喜茶的微信公号中得知这是一家山寨店。“知道这是假店后,一秒‘喜茶’变‘丧茶’。”林霜说。   

  这是排队带来的负面效应之一,另一个则是黄牛党。在喜茶所在的商场里,“喜茶要不要,60块一杯,现货”这样的声音此起彼伏。但排队也起了营销作用,很多从没有听过喜茶的人,看到长队和黄牛的兜售,反而想要尝试一次。   

  以喜茶为代表的新茶饮的目标,已经不是吸引消费者来喝一杯,而是想把消费者转化为粉丝。   

  比如喜茶正试图将品牌定位得更高端。它已经玩了不少跨界,比如和广州“W酒店”发布限量喜茶会员黑金卡,喜茶和上海时装周合作推出设计师杯套等。  

  它还将门店开在了PRADA旁边,公众号里写着“你想象过身穿普拉达的女王喝喜茶的情景吗?”   

  这句调侃某种程度上击中了一部分目标群体追求品质的心理。喜茶粉丝陈晨说:“我可以拿着一杯喜茶去参加时装周,但是我没办法接受自己拿着一杯一点点去。”   

  喜茶收割到了一批粉丝。喜茶的微信公众号阅读量超过10万的文章不在少数,即使是普通新店开张宣传文章,阅读量也有一两万。   

  为了持续吸引粉丝,这个品牌还趁着热度玩起了限量产品和周边产品。比如限量发售10000张的北京初见会员卡,价格68块钱一张,但在二手交易平台上,这张卡的价格至少是100元转卖。而它限量售卖2000张的苏州初见会员卡,官方价格同样是68元一张,但在二手交易平台上不少人转卖的价格超过200。二者的区别只是卡片卡套的设计有所不同,会员卡的权益并无区别。   

  相比普通奶茶店推荐消费者办会员卡有所不同,这多少有点饥饿营销的意思,不过,这也深得陈晨的心。这让他觉得,这些东西是有收藏价值的,而不仅仅只是一张会员卡而已。   

  积累起粉丝后,喜茶试图将自己变成一个IP,像星巴克一样售卖周边。目前推出了手机壳、购物袋、卡套和折叠雨伞等。   

  其他后来者正在迅速跟上这种营销模式。比如奈雪の茶也和锤子科技、Flower Plus等跨界合作,推出限量产品,因味茶则和《最强大脑》选手王昱珩推出系列礼盒。   

  不过这个模式需要品牌影响力的支撑,目前来看,多数茶饮店还在处在建立品牌的阶段。它们必须靠更多爆品拉升品牌知名度。比如奈雪の茶的茶+软欧包的模式,正不断出现在朋友圈里。另外,软欧包逐渐成为新茶饮店的新宠,包括喜茶在内的茶饮店都在推出这种烘焙产品,有不少人认为,它会是脏脏包之后的又一款网红面包。  

  另一方面,和翻台率低,人声嘈杂的传统茶馆,以及街边档口奶茶铺不同的是,新茶饮们都在贩卖第三空间。这波风潮,喜茶仍是先行者。   

  2012年,它的第一家店开在江门市九中街,外表与其它奶茶店别无二致,只是个30平米左右的小店。2013年开始尝试大店模式,2014年开始开的都是大店,像上海芮欧百货这样的标准门店,面积在100平米左右。   

  大门店模式迅速被其他品牌跟进。更时尚、更休闲、更有设计感是主要趋势。   

  它们还开起了主题门店。比如喜茶在广州的粉红主题店,目标客户是年轻女性。   

  同时在设计上下功夫,比如煮叶,它的门店和茶具设计请了日本设计大师原研哉设计,空间上强调东方雅致。据创始人刘芳介绍,目前煮叶5家门店,都是原研哉设计,费用不菲。   

  “之所以大家在选址上越来越市中心,产品越来越重视品质,环境越来越高级,都是为了打造品牌。”刘芳对《财经天下》周刊说。   

  传统茶行业很长时间里呈现出有品类,无品牌的状态,奶茶行业则品牌更迭频繁,生命力短。打造一个长久高端的品牌形象,是目前新式茶饮店的共同点。   

  资本入局,竞争加剧   

  拥有爆款,对于销售和品牌提升至关重要。不过茶饮行业的特点是,新产品和营销策略都会被迅速跟上。   

  在罗军看来,这个领域的竞争已经很激烈,“新茶饮是茶饮市场的中端市场。而中端市场竞争是最激烈的。茶饮行业,小奶茶铺的产品迭代很快,它的受众面很窄。而高端产品没有很强的复制性,只有中端产品,既具有较长的生命力,也具有快速复制的可能性。”他认为,这也是新茶饮品牌受到资本关注的原因。   

  在刘芳看来,开一家新茶饮店成本已经变得很高,想要规模化,根本离不开资本。

  这几年新茶饮品牌如雨后春笋般冒出,到2017年,市场上几家比较头部的茶饮品牌陆续拿到了投资,“这个领域去年竞争很激烈,主要是在一二线城市争夺用户。未来大家的扩张都要往三四线城市走,仗会更难打。”刘芳说。  

  罗军看来,现在是抢地盘的时候,三年后竞争会更激烈。   

  他表示目前的几家品牌都已经感受到了压力。比如空间上,每一家都使劲在设计上投入,以至于消费者对新开的每家门店都抱有期待。但这种期待对品牌来说是很大的负荷。“星巴克都没办法每家店都创新,它一两年才开一个不一样的店,来消除大家对它品牌老化的印象。”罗军说。   

  由于激烈竞争,中国新茶饮市场,留给一家品牌独立发展的时间几乎没有,罗军觉得,茶饮行业很难出现星巴克这样一枝独秀的庞然大物,而只能是在群狼夺食中共同发展。   

  同时,迅速变化的市场环境,也让不少奶茶店加速倒闭。据垂直自媒体咖门和美团点评研究院联合发布的《2017年中国饮品生态发展报告》显示:2017年奶茶果汁店全年开店数达到9.6万家,关店7.8万家。在罗军看来,死掉的第一批,就是卖粉末勾兑的低端奶茶,而整个茶饮行业的品质升级仍将继续。   

  好消息是,行业洗牌升级,导致了茶叶需求量暴增,这带来了另一个商机。   

  另一个商机

  刘芳记得,在筹备煮叶的两年时间里,除了观察市场和到处试茶叶外,她最关心的就是供应链问题。   

  煮叶和其他新茶饮不同,不止生产调饮茶,更加关注原叶茶。在这里可以喝到杭州的龙井和云南的普洱。出于量的需要,刘芳希望有稳定的供应商。而中国传统茶叶供应链却存在规模量少,标准化程度低的问题。   

  新式茶饮的兴起,正在催生解决这个问题的专业供应商。以喜茶为例子,聂云宸曾在接受采访时表示,一家90㎡的店,当时一天可以卖近2000杯茶,这样的茶叶消耗量,比传统茶馆高许多。   

  新式茶饮店都希望找到能稳定提供安全,且具有一定风味茶基的供应商。   

  罗军在离开茶香书香后,建立了一个国茶实验室,想要成为这样的供应商。在他看来,目前新茶饮对茶叶的需求量,将是未来十年中国茶叶最重要的增量市场。“目前新茶饮领域的茶叶年消耗量是八万吨,我预计十年后将增长到八十万吨。”罗军说。   

  这个市场上,开始涌现专业提供茶基的供应商。这些供应商,不仅单纯连接茶农和商家,还要自己具备研发能力,研发风味茶基,并且能够大量、稳定的进行供应。茶饮店从供应商拿到茶基后,在这个基础上再进行开发。  

  这为一些传统茶商提供了转型方向。比如曾经开茶饮店的逅唐茶叶,当茶饮店开不下去时,就转而成为一个提供茶叶和配方的供应商。   

  这也为现在的茶馆,以及以前专门做茶叶礼品的贸易商提供了新的选择。在罗军看来,现在一家新茶饮店往往有好几家合作的供应商,因为单独一家供应商已经很难满足新茶饮店的要求。   

  不久之后,还会涌现出一些大型提供专业茶基的供应商,它们将为新茶饮店提供一站式服务——这些茶商将收割新茶饮店火爆的时代红利。   

  星巴克曾经开设过Teavana茶吧,想复制咖啡连锁的辉煌,但最终折戟而归,而中国新茶饮正在持续进化。多年来不温不火的茶饮行业,重新具有了想象力。

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