四线城市离新零售有多远?传统商超还处于上升阶段

2018-02-26·来源:零售老板内参 王彦丽零售老板内参 王彦丽 阅读:1077
   
  核心导读:  1.四线城市的传统商超究竟有哪些特点?  2.精品超市为何在这里发展受限?  3.为什么说传统商超在这座四线

  核心导读:

  1.四线城市的传统商超究竟有哪些特点?

  2.精品超市为何在这里发展受限?

  3.为什么说传统商超在这座四线小城还有较大的发展机会?

  穿过琳琅满目的商品,你终于看到自己想要购买的生鲜商品,但让人懊恼的是,水果蔬菜区已经被人们围得水泄不通,旁边的称重台也已经排起了长队,于是推着购物车的你只能茫然失措地站在那里,进退两难……这就是春节期间笔者在自己家乡H市的商超里购物的体验。

  H市是一座位于山西西北部的四线小城市,总面积1.07万平方公里,总人口176.81万,它也是以煤电为主导的能源型城市的典型代表,只是随着近年来产煤量的逐年下降,城市发展也正面临着转型升级的难题。

  在这样一个不断发展但同时也面临着转型之困的四线小城里,它的零售业态究竟发展到什么程度?趁春节回乡探亲的机会,笔者观察发现,在这座四线小城市里,新零售还是一个陌生的词汇,甚至传统商超还处于上升期,相比于一二线城市的商超业态还远未成熟。

   1、大卖场看不到活鲜

  在H市,不管走到哪家超市,一个最明显的特点就是——没有活鲜,甚至在H市规模最大的、有着十几家门店的代表性商超里,人们依然看不到活鲜,海鲜类商品全部都是冻品,例如冻虾、冻鱼等,但这类冻品旁边的消费人群并不是很多。

  在H市,活鲜只能到专门的水产市场进行购买,餐饮、活鲜与超市的结合似乎对这里的大型商超来说,还是一个不可思议的组合。

  在传统商超,流量最大的依然是水果、蔬菜和肉类等生鲜区,尤其在春节期间,生鲜区基本是摩肩接踵的状态,跟少有人问津的日杂百货区形成鲜明对比。但相比于一线城市的商超会设置较大面积的生鲜区,这里的生鲜区面积普遍比较局促。局促的面积对应巨大的人流量,使得用户体验变差,称重区也排起了长队,效率很低下。显然,这里的商超还没有对有着旺盛消费力的生鲜区做相应的改造升级。

  其次,在商超的动线设计方面,这些商超的布局大多为入口处为日杂、零食等商品,而门店最里端才是生鲜区,目的就是希望利用生鲜为其他商品区引流,这也是传统零售最常见的动线设计,但这样的布局确实让人感觉很不方便。

  例如位于城市繁华地带的A超市,这家超市凭借丰富的商品、低廉的商品价格很受当地消费者欢迎,甚至在年后其他商超人流较少的情况下,A超市的收银台依然排着长队,但它的生鲜区同样位于门店最里端。

  这家门店呈长条形分布,从入口走到人们最想光顾的生鲜区就有上百米的距离,如果用户只想买点当天做饭所需要的食材,那么进店加上出店的距离,就足以让寻求便捷的用户放弃这家超市。不过,或许因为这里大多数商超的生鲜区都位于门店最里面,加之这家超市的商品丰富度、陈列等方面在当地很有优势,所以消费者对距离问题似乎并不敏感,其受欢迎程度并不逊于周边任何一家超市。

  值得一提的是,在春节期间,备受用户欢迎的蔬菜商品价格高企,当肉类、水果的价格相比一线城市低得令人发指的情况下,这个城市的蔬菜价格却高的令人咋舌,譬如黄瓜能达到8.8元一斤,长豆角7.8元一斤……当然,春节以外的其他时间蔬菜还是能回归到正常价位。

  2、精品超市发展受限制

  事实上,H市的商超并不都显得老土,在当地最繁华的购物街,依然有精品生活超市的存在,笔者走访的B超市就是一家主打精品的商超,门店的陈列和布局跟当地其他超市比起来,确实令人耳目一新。

  B超市位于购物中心的负一层,门店分别有入口和出口,从一层乘电梯到负一层,向右一拐就是门店的入口,而出口则正对返回一层的电梯,路线设计上确实能让用户少走很多路。

  B超市另外一个与众不同的地方是,入口处就是生鲜区。这种布局在H市的商超里较为少见,并且生鲜区商品摆放讲究,虽然生鲜商品的价格也像当地的很多超市写在白板上,但每件生鲜商品都对应一块大的白板,因此价位标示得清晰明确,有效提升了用户体验。

  与此同时,这家门店的商品划分十分清晰,分为生鲜区、粮油区、酒水区、日杂百货等区域。货架的设计上也很有层次感,有高的货架,也有低矮货架,还有很多大小不一但精心设计的堆头零星地分布在主干道两边,极大地提升了整个门店的格调。

  但这家精品超市依然有自己的局限,因为门店面积有限,商品丰富度远逊于距其300米外的A超市(上文提到),例如春节期间很受欢迎的糖果商品,在B超市只有一些小的堆头进行陈列,品类少于其他大型的传统商超。

  此外,虽然主打精品超市,实际上并没有爆款商品进行引流。B超市同样没有活鲜,也没有让人眼前一亮的新奇特商品,有的只是在同类商超中精简的SKU数和大众还不愿意接受的商品价格。

  实地观察可以发现,同样一个时间段,A超市的收银台前排起了长队,但主打精品的B超市流量少了很多。

  3、小超市活跃

  传统商超还处于上升阶段

  综合以上大卖场的发展现状,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)认为,处于四线城市的H市,其传统商超还处于发展阶段,并且远未成熟。

  这种未成熟主要表现在其还有巨大的发展空间。A超市和当地的龙头商超C超市相隔只有不到1公里的路程,但在H市只有两家门店的A超市却比C超市更胜一筹。

  A超市和C超市的选址都位于核心商业区,周边有着较大的购物中心,此外,两家超市都把生鲜区设置在门店最里端,以此来吸引人流。

  但仔细观察不难发现两者的不同。首先在门店面积上,A超市基本是C超市门店面积的两倍,因此在商品的丰富度上A超市具有优势。

  另外在商品陈列上,笔者观察发现,同样一件商品,A超市用五个排面进行陈列,C超市只有2-3个排面;一个堆头,A超市可以只摆放两个品牌的商品,但C超市因为场地局限只能摆放多个同类商品,一位业内人士告诉《零售老板内参》,A超市的这种排面对厂家和消费者都很有吸引力。

  此外,生鲜商品的丰富程度是A超市的又一个杀手锏,因为生鲜商品是每个超市的引流利器。C超市的生鲜区面积小且散乱,有些生鲜商品售罄后很长时间也没有工作人员进行补货,但A超市的生鲜区面积远大于C超市,水果、蔬菜旁边的冻品丰富度也远高于C超市。

  A超市还有一个面积较大的糕点区,后厨面包师进行现场加工制作,各种糕点、面包、蛋糕等应有尽有,它们可能不是最好吃的糕点,但却是当地商超里售卖糕点品类很丰富的门店。

  有工作人员透露:在该区域A超市已经明显压制了有着品牌影响力的C超市。所以,即便都是传统商超,这些商超依然竞争激烈,并且他们都还有很大的改进空间,这样的改进空间有以下两个明显的表现。

  首先是收银台排队问题。在每个大型商超你都能看到占地面积不小的收银台,每个结账通道都有至少两位收银员进行结算收银,但这些大超市里的收银台前依然排起了长队。

  这让笔者不禁想起了无人收银,但笔者发现现场还是有很多用户使用现金结算,很明显,移动支付在这个四线小城市里远没有一二线城市的使用规模。还有一个强有力的证明就是,这里几乎看不到自动售卖机等业态,在各种零售场景下,现金依然是当地人青睐的支付方式。

  其次是选品。尽管这些大商超没有活鲜商品,但身边不少家庭会通过淘宝、京东等电商平台购买活鲜,消费升级的趋势在这个城市也有体现,但可惜的是,这些商超并没有对此做出相应的改变。

  除了大型商超,一些小型商超甚至是夫妻老婆店街头林立,也颇受当地消费者欢迎。

  麻雀虽小,五脏俱全。这些小超市一般分布在人数较多的社区周边,对于用户来说,它们具有方便快捷的属性,对于店家来说,小超市的优势就是灵活,店老板随便跟熟人用户一打听,就能知道附近居民需要什么商品,小超市还有哪些需要改进的地方,然后快速做出调整。春节期间,走亲访友成为人们做的最多的一件事,为了迎合用户需求,很多小超市门前都堆满了各式礼盒。

  同时,相比于前几年,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)发现这些小超市的品牌商品多了起来,再不是满眼的未知品牌。例如在一家社区小超市里,火腿只能看到金锣和双汇,酱油类只有海天和加加品牌,零食类如可比克薯片、好吃点饼干等,此外还有蔬菜、水果等生鲜商品。这些小超市虽然只有100平米左右,但商品品类基本能满足社区居民的一日三餐,并且相比于大型商超,小超市的价位明显具有优势。

  但对于小超市来说,问题依然很多,例如布局混乱、缺乏品牌商品,走进不同的小超市,你就能看到各种各样的门店布局方式,有的把生鲜商品摆在入口处,有的则摆在门店最里边,有的采用低矮货架,有的则全部用高货架陈列,明显缺乏规划和对市场的分析研究。

  但不管是传统商超,还是个体小超市,我们所讲的新零售业态在这个四线小城或许还有些超前,毕竟这跟当地人的消费水平有很大关系。但小超市的活跃和传统商超的上升趋势却是不争的事实,传统超市在这里依然有着巨大的发展空间,而这样的空间也就意味着机会。或许在不久的将来,我们就能看到这个四线小城传统商超的变迁。

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