H&M进驻了天猫 它还能在快时尚的电商竞争里拿到什么?

2018-03-29·来源:好奇心日报 董芷菲好奇心日报 董芷菲好奇心日报 董芷菲 阅读:1090
   
  一年多以前谈及电商,HM 中国区总经理 Magnus Olsson 还坚持说独立筹建(电商)对 HM 更有好处。  而在 3 月 21 日正式宣

一年多以前谈及电商,H&M 中国区总经理 Magnus Olsson 还坚持说“独立筹建(电商)对 H&M 更有好处。”

而在 3 月 21 日正式宣布前夕,Olsson 称 H&M 终于“准备好了下一步”,也就是在天猫上搭建官方商城。

配合正式的上线活动,H&M 确定了王源作为中国区新生形象代言人。和他同时为 H&M 进天猫活动站台的还有模特何穗,时尚博主黎贝卡和 Fil 小白。可以说是目前最流行的卖货方式——流量明星+网红。

这个有 70 多年历史的瑞典快时尚公司,试图通过电商业务来获得“新生”。

《好奇心日报》在去年关于快时尚行业的年终报道里,就已经提及了 H&M 所面临的增长难题。截止 2017 年 11 月 31 日的第四季度 H&M 集团销售额下滑了 4%——这是 20 多年来的第一次。中国市场的表现同样不尽如人意。过去 2 年,H&M 在中国的销售额同比增速滑坡至 2~3%。而在 2016 年之前,都是双位数的高增长,金融危机后的高峰时期更是实现高达 83% 的增幅。

其实 Olsson 所说的自建电商的观点并没有错,这意味着品牌方在获取消费数据、物流配送、广告营销等各个方面都有更多的自主权和掌控权。Zara 同样一开始选择的是自建电商,但在 2014 年开设了天猫旗舰店。H&M 则是在这一年才上线了独立电商平台,虽然没有透露相关数据,但很可能没有达到预期的效果。

这也并不意外,去淘宝或天猫买衣服已经是大多数中国消费者的网购首选。天猫也在线上服装市场已经形成了一定程度的垄断。根据 Analysys 易观发布的《中国 B2C 市场季度监测报告 2017 年第 2 季度》,天猫占据了 3077.4 亿元线上服装市场 80.7% 的市场份额,而第二名京东市占率仅为 8.7%。跟一年以前比,天猫的市场份额更集中了。

至此,Zara、H&M 、 优衣库、GAP 四大快时尚品牌都已进驻天猫。天猫还在高速增长。根据云观咨询的数据,2017 年天猫男女装的增速都超过了 40%,分别创造了 1312 亿元和 788 亿元的成交额。

根据天猫服饰副总裁吕健美对《好奇心日报》的说法,他们和 H&M 的接触从至少 5 年前就已经开始了。H&M 在 2 年前首先是选择了集团旗下的少女品牌 Monki 入驻,“Monki 在天猫上的表现给了我们信心,”Magnus Olsson 说。“考虑到天猫近年的确很成功……这对我们来说是一个很自然的步骤。”

与其说是自然而然,不如说是为势所迫。

2013 年之后,H&M 每年新开的门店数量在 60~90 家左右,但它的单店收入一直在下滑(2015 年除外),结果在 2017 年门店数量同比增长 14% 的情况下,销售额只有 2% 的增长。2016 年的这组数据表现则更差。也就是说,中国消费者对 H&M 的需求不足以支持如此速度的实体店扩张。

新增门店大多都开在了低线城市。2016 年 H&M 的新门店中大约 37% 都在三四线城市。2017 年新开的 62 家店铺中,有 22 个都是三线城市的首家门店,如蚌埠、廊坊、鄂尔多斯、义乌、咸阳和张家口。整体来看,在北上广深四个一线城市 H&M(主品牌门店)一共有 96 家门店,其余的 360 多家都在二三四线城市。

这些新店都是跟随新的购物中心和商业地产开发商(如万达、银泰)到达二三四线城市的。商业地产也给了 H&M 一些比较诱人的优惠政策。“比如低租金低扣点,有的甚至还有装修补贴”,一位接触过 H&M 扩展部的商业地产人士在接受采访时说。

但从结果来看,H&M 试图通过渠道下沉,来获取持续增长的方式,目前看来并没有奏效。

受到“三四线城市有巨大增长潜力”鼓动的还有 Zara,只不过它比 H&M 更早体察到了中国市场的变化和复杂性。

Zara 于 2015 年在中国市场调整开店策略,宣布暂缓开店,而会在重点城市增设旗舰店。2016 年整个集团只增开了 54 家门店,2017 年更少,净增 18 家门店。增开的更多的是定位更细分的姊妹品牌比如 Pull&Bear、Massimo Dutti 等等,而主品牌 Zara 的门店数量反而比前一年减少了 10 家。

在实体店铺收缩的情况下,想要触达更多的消费者,电商看上去成为了唯一的选择。

从全球范围来看,H&M 也吃了电商渗透不足的苦头。集团第三代掌门人 Karl-Johan Persson 在分析师会议上也不得不承认“主要市场如美国和中国的客流量都在下降”与“亚马逊和阿里巴巴流量都在增长”二者多少有关系。在美国——H&M 全球第二大市场,它在在线服装市场上的市场份额排在 Gap、Zara、Forever 21 之后。

为了表决心,在 2018 年 2 月 H&M 集团的投资者日上, 他首次公布了电商的进程。2017 年在线销售额为 290 亿瑞典克朗,占总销售额的 12.5%。集团的目标是让在线销售以年增长 20% 的速度,在 2022 年达到 750 亿瑞典克朗。

作为其全球版图中重要的一块,中国市场显然也在这个宏大的计划中(H&M 中国拒绝透露中国电商的进展)。尽管比起实体店的扩张,整个快时尚行业在线上的扩展都要慢得多,但就中国市场来看,H&M 是快时尚中做电商最保守的一个。

随着 Stradivarius 2015 年 5 月的入驻, Zara 母公司 Inditex 旗下所有品牌,包括 Massimo Dutti、Oysho、Bershka 等都已经在天猫开设了旗舰店。

Gap 虽然体量更小,进入中国市场也最晚,但是进中国的第一年就推出了自己的电商,第二年也就是 2011 年进驻了天猫。

优衣库就更不用说了,称得上是在电商上表现最好的快时尚品牌。优衣库 2009 年就跟阿里达成了合作,在“淘宝商城”(天猫前身)开设了旗舰店。近 4 年优衣库都是女装销售前五名的品牌(其中2015、2016 年为第一)。2017 年双 11,短短一分钟内优衣库的销售量破一亿。“优衣库网店快速被买空”已经成为了近两年双 11 期间一大热门话题。

去年,优衣库中国市场的电商收入占总销售额的 10%,也就是说 2017 年它的电商收入就有 20.6 亿人民币,几乎相当于 H&M 在中国市场全年收入的四分之一。

优衣库中国区 CEO 潘宁在迅销财报中明确提到“线上业务拓展了我们的粉丝数量”,增加了认知。这让实体店也跟着受益。2013~2015 年,优衣库在中国平均门店增长在 100 家左右,但是单店收入还有25% 和 17% 的增长。虽然迅销中国整体的销售额增速在 2015 年后也放慢了。但是,就去年的成绩来看,优衣库中国的单店收入(约合 3011 万人民币)几乎是 H&M 中国单店收入(约合 1637 万人民币)的两倍。

还有那些在中国没有实体店的快时尚——包括 Topshop、Urban Outfitters、Free People 等在探寻中国消费者网购热情的时候,比 H&M 都要更敏感,行动更迅速。

H&M 进驻天猫的决定来的实在太迟了,它几乎已经享受不到什么红利了。

它现在只是天猫上万个服饰品牌中的一个。3 月 21 日,H&M 进天猫的消息在首页首屏停留了两日,很快就被 24 日耐克超级品牌日冲淡了。几乎每天都是天猫的超级品牌日。

不过 H&M 官方声称天猫店 24 小时内到店访问量超过 300 万,粉丝量超过 100 万。但后续效应还很难说。拿更早进入天猫的 Zara 来作为参照的话,它几乎没有进入过天猫女装销量排名前 10 。

而寄希望于通过天猫触达更多的三四线城市消费者,可能也很难。“那些在三四线城市的消费者——那里,H&M 品牌可能还不为人熟知。他们或许能在天猫上找到我们。” H&M 大中华区总经理 Magnus Olsson 说。

但相比于一二线城市,三四线城市的生态对于国际品牌来说可能更难适应。对于那些不熟悉 H&M 的消费者来说,淘宝是一个以品类和关键词搜索为主的消费行为,这意味着它更可能淹没在众多的搜索列表里。还有一批消费者尚未建立起快速购买、淘汰服装的习惯,对快时尚的需求还比较弱。而最初那批快时尚消费者的口味和经济实力可能已经升级,选择也更加丰富。

快时尚在电商上的动作迟缓,也受到低利润模式的限制。因为产品价格比较低,发展电商带来了物流和供应链的成本,如果没有优化会压缩快时尚的利润。

根据 Inditex 2017 年财报,收入同比增长 9% 达到 253 亿欧元,其中线上销售额增长了 41%,但毛利率进一步下滑,降至 56.3%。

“我们认为价值零售商(value retailers,通常指在较大卖场以大容量商品而不是靠标高售价挣取销售利润的零售商)是服装零售领域受线上冲击最大的一个群体,” 法国兴业银行分析师 Anne Critchlow 在接受 BoF 采访时曾说,“对于这样的零售商来说,试图从线上线下两个渠道同时卖货会严重折损利润。”她认为由于 H&M 售价低廉,扩展电商业务可能新增的物流成本使得 H&M 的电商进展缓慢。

Magnus Olsson 在接受《好奇心日报》采访时否认了发展电商会压低利润一说。“从我们去年公布的数据来看,(集团整体)线上业务销售额占 12.5%,贡献了 22% 的利润。这是比较好的成绩。但其他零售商线上业务盈利的并不多。”

但线上业务的发展多少会对标价不高的快时尚品牌产生影响。这也是为什么优衣库近期开始大力推广线上下单线下取货——节省最后一公里的配送成本。在竞争对手开始优化电商收入的结构时, H&M 才刚开始进入已然热闹异常的天猫服饰。

仅从最畅销的产品来看,也能看出 H&M 品牌和产品组合的一些问题。H&M 天猫店最畅销的前 5 名(截止 3 月 25 日中午 12 点)中有 3 个都是售价 39.9 元的 T 恤。优衣库和 Zara 网店最受欢迎的款式中还能见到和 KAWS、INES DE LA FRESSANGE 的联名款,或者是单价 300 元以上时下流行的袜子靴等。集团倚仗的主品牌 H&M 相对的竞争优势或品牌定位到底是什么,也是需要思考的问题。

其实 H&M 长久以来的策略就是通过开店扩张,扩大规模、压低生产成本、推动业绩。根据欧睿国际的报告,它是过去 5 年在开拓疆土上最成功的快时尚品牌。但是在供应链优化和对零售端数据的运用上不及 Zara、服装材料开发和品牌定位上也跟优衣库有一定距离。

H&M 在加速发展多品牌策略,对于增长的贡献目前也很有限。除了 COS、&Other Stories、Cheap Monday、Monki 和 Weekday ,H&M 于 2017年又推出了 Arket 和 Nyden 两个定位“生活方式”的新品牌。这 7 个品牌所在的“新事业部”业绩表现比主品牌好看得多。在投资者日上,H&M 也更乐意谈论这些更有活力的品牌。它计划以每年 25%的增速,2022 年让“新事业”的品牌达到 500 亿瑞典克朗的销售额。

在成熟的市场,服装消费的重要趋势的确包括多元化和个性化,这种效应在中国一线城市有所显现。但是短期内多品牌策略还不足以解决 H&M 的危机,它 93%的销售额依然来自主品牌。何况它在中国市场引进姊妹品牌以及在为这些细分品牌拓展店铺时,比 Inditex 更加保守。目前,H&M 仅在中国市场引入了 Monki 和 COS 两个品牌。远水救不了近火。

销售下滑、毛利降低、股价受挫,这是 H&M、Zara 和 GAP 目前共同的难题,而它们也都寄希望于电商来扭转局面。

越来越多的消费者选择在线上购买服装。根据欧睿国际的数据,2016 年全球有 14% 的服装和鞋类的在线市场,价值 2317 亿美元。在世界主要经济体中甚至占比更高:在美国,在线销售额在 2016 年为 15.5%,英国为 18.7%,中国则为 25.9%。按全球平均 14%的数据来看,快时尚中除了 Gap 20% 的销售额来自线上,H&M、Zara 和优衣库都未有效占有线上服装市场。

Inditex 计划减缓新增店铺面积,还出售了店铺,来发展线上业务;迅销说要成为“数字消费品零售公司”。在中国市场,它计划在 2021 年前让线上销售额占比达到 30%;别忘了那些诞生自线上的品牌如 ASOS、BooHoo,还有中国的一众淘品牌、网红品牌(如“钱夫人家雪梨定制”、张大奕的“吾欢喜”),他们目前是 14% 服饰鞋类在线销售额更大的获益者,更年轻和灵敏。

快时尚的线上竞争加剧了,这是新一轮竞争的开始。

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