沃尔玛惠宜价格比同质商品低30% 它还有哪些诀窍?

2018-05-08·来源:零售老板内参 王彦丽 阅读:818
   
  核心导读:  1、惠宜商品的价格为什么比同质商品低30%?  2、沃尔玛介入代工厂的生产到什么程度?  3、惠宜与国内250

  核心导读:

  1、惠宜商品的价格为什么比同质商品低30%?

  2、沃尔玛介入代工厂的生产到什么程度?

  3、惠宜与国内250多家工厂合作,商品品质如何保证?

  对于大的零售商来说,发展自有品牌无疑是他们共同的追求,但真正把自有商品做成功却并非易事。沃尔玛依托全球供应链优势,在自有商品方面的探索有着突出表现。

  沃尔玛的自有品牌在欧美市场发展比较成熟,例如,沃尔玛在英国自有品牌的渗透率达到50%,在美国的这一数字是20%,加拿大也是20个点左右,但在中国市场,沃尔玛的自有品牌还处于发展阶段,不过近两年增速迅猛。

  沃尔玛中国自有品牌高级总监王彦人表示,在中国市场,沃尔玛有信心将自有品牌的渗漏率做到20个点。之所以成竹在胸,主要源于近两年自有品牌在中国市场可观的数据表现。

  “惠宜”是沃尔玛自有品牌旗下的重要品牌,该品牌的商品现遍布全球9个以上国家,包括美国、加拿大、西班牙等。在中国市场,惠宜SKU数近2000种,覆盖了干货、快消、冷冻食品等品类,2017年惠宜品牌的商品销售额比上一年度增长30%,2018年第一季度,惠宜品牌的商品销售额对比上一年度同时期增长超过40%,销量增长迅猛。

  可以说,惠宜品牌的核心竞争力就是:在确保商品品质的前提下,价格比同品质商品低30个点左右。这背后就是沃尔玛全球供应链优势的集中展现。

  1、成本管控,价格比同质商品低30%左右

  在参观惠宜品牌商品的时候,第一个强烈的感受就是:好便宜啊。尤其在看到一款惠宜牌的湿纸巾售价仅0.8元的时候,人们都忍不住拿起商品仔细端详,究竟是怎样的成本管控才能做到这个价位?

  面对惠宜商品是否会低于成本价售卖的问题,沃尔玛中国自有品牌高级总监王彦人十分肯定地表示:“所有惠宜品牌的商品不会低于成本价售卖。”

  低价格源于严格的成本管控。据了解,沃尔玛自有品牌的一个重要工作就是成本控制,团队会将自有品牌的各个成本做非常细致的分析,例如原材料成本、厂商生产成本、物流供应链成本等,经过细致分析后,沃尔玛再根据整个供应链链条的经验与资源,判断哪个环节可以进一步压缩成本。

  在这个过程,供应商如果想在成本方面“忽悠”沃尔玛,基本是不可能的。例如厂商在生产蛋糕或者饼干的时,他们只要说出自己的原材料来自哪个区域,沃尔玛基本就知道该区域原料的市场行情。如果厂商在原料上的报价高于惠宜自有品牌,沃尔玛会直接建议厂商采购惠宜相关产品。

  比如,糖料是饼干的常见成分,如果代工厂原料糖的报价高过惠宜同类产品,则沃尔玛会建议代工厂直接采购惠宜的糖。

  正是通过各项成本的细致分析,惠宜品牌的商品才能做到价格比同质商品低30%。

  对于定价策略,例如上文提到的湿纸巾,在上架前期,沃尔玛会把市面上所有的湿纸巾买回来进行研究,不光比较湿纸巾的价格,而且会看它的具体成分,如水分含量、杀菌强度等,这些要素都会为惠宜商品的定价做参考。

  沃尔玛内部还有一套价格管控系统,系统每两周会对比一次价格,主要是与同质的全国领导品牌的价格做对比,根据价格对比报告对惠宜商品价格做出调整,确保惠宜品牌在价格方面的优势。

  值得一提的是,惠宜品牌在销售过程中,不会特别安排促销员,也没有额外的市场营销费用、广告费用等,这样也会节省很多成本,而这些节约下来的成本会回馈给顾客,也就是一定程度上降低商品价格上,让用户真正享受到性价比更高的商品。

  2、不是贴签售卖,而是与厂商研发新品

  前面已经说过,发展自有品牌是每个零售商的梦想。做自有品牌的零售商也很多,但你很多时候会发现,所谓的自有品牌也许就是简单的贴签售卖,即把专业代工厂原有的商品改变规格和包装进行售卖,在沃尔玛看来,这并不叫自有品牌。

  惠宜品牌的定位是根据沃尔玛的用户的喜好研发新品,所以,不管沃尔玛跟哪家工厂合作,他们一定会介入到生产环节,根据自己掌握的用户数据,与生产商共同研发符合沃尔玛用户需求的自有商品。

  目前,惠宜品牌已经与国内250多个工厂建立起了合作。对于合作厂商的选择,沃尔玛主要选择以下两类,一类是专业的代工厂,这类代工厂可能有为知名品牌代工的经验,沃尔玛十分欢迎与这类工厂合作。截至目前,惠宜95%以上的商品都是跟专业代工厂合作生产的。

  另一类就是某个品类的领导品牌,这些品牌商有优质的商品,同时也愿意帮沃尔玛的自有品牌进行代工,因为这些品牌商也愿意与有实力的零售企业合作来提升市场份额及优化产能。

  沃尔玛与五芳斋的合作就是一个典型案例。今年四月,沃尔玛将在全国门店首次推出与五芳斋合作的季节性商品:端午粽子。其实早在2017年10月,沃尔玛惠宜采购就专程前往五芳斋工厂拜访并实地考察情况,经过数轮的商品规格、价格等细节的探讨,终于于去年年底敲定了双方的合作。

  这款粽子更多的是针对沃尔玛用户的需求进行开发。沃尔玛先是跟五芳斋的高层进行开会沟通,明确对品质方面的要求;接着就是全面了解供应商的工厂资质、产能,以及产品口味等,然后惠宜团队会全面介入到供应商的生产环节,跟供应商的生产、研发人员直接对接,一起研究产品配方,最后生产出符合沃尔玛用户需求的自有品牌。

  考虑到顾客的不同需求,惠宜粽子既有礼盒包装,也有简便包装,而且还有五种不同的口味,为用户提供更多的选择。这款粽子的外包装是惠宜和五芳斋的logo并排使用。

  沃尔玛对供应商生产环节的介入,通过惠宜品牌的洗衣液也能充分体现出来。洗衣液的重点在于活性成分,但并不是活性成分越多越好,因此,沃尔玛会跟厂家一起研究配方,如洗衣液的活性成本、香味配比等,很多时候双方都会经过反复讨论,产品需要经过多次调整。

  值得一提的是,沃尔玛要求自有品牌的采购都必须具备相关商品的从业背景,因为专业的采购团队可以极大地提高与品牌厂商的谈判效率,从而让好商品尽快与用户见面。

  因此,惠宜品牌的商品不是简单的贴签售卖,而是真正与供应商研发符合用户需求的商品,然后再根据用户的反馈,不断调整商品的配方和品质。王彦人表示;“沃尔玛希望让用户看到不断改进的自有品牌,这个过程会越来越接近用户的心理预期,也会增强用户对自有品牌的信心。”

  3、品质管控的同时,进行商品升级

  惠宜依旧把商品品质放在了第一位,这也是沃尔玛一贯的经营理念。

  前文已经提过,沃尔玛主要选择专业代工厂进行自有品牌的生产。在商品品质把控方面,沃尔玛会通过严苛的审核、验厂流程来确保品质。

  对工厂的审核主要体现在两个方面,一是对代工厂的资质审核。合作工厂需要通过一些食品认证,或者是第三方审核机构做的食品认证,还要有环保生产等社会责任的认证等,这是沃尔玛非常关注的部分。二是达成合作后,沃尔玛会通过抽检、突击验厂来确保实际生产的商品和样品一致,都达到高品质要求。

  沃尔玛也有很强大的全球采购团队确保商品品质。沃尔玛中国会和其他国家的沃尔玛团队共同合作,引进一些好的商品,或者是通过全球采购办公室找到国外优质的供应商,泰国进口的香米就是通过这样的方式进入中国市场。

  这里不得不提一款惠宜红枣。2017年,沃尔玛重新上线了一款惠宜红枣,一公斤售价29.8元,销售十分火爆。事实上,惠宜红枣在2016年就上线了,但当时沃尔玛发现,市面上总有口感更好、性价比更高的商品。于是负责质量控制的团队直奔新疆,找到符合条件的工厂,直接跟工厂预订了当年整年枣的产量。

  这一举措的效果就是:红枣采摘后直接包装,然后运送到全国各地的沃尔玛门店,极大地保证了商品的品质和价格。数据显示,2017年对比2016年,这款惠宜红枣销售增长了三到四倍。这款惠宜红枣也让用户直接感知到,沃尔玛自有品牌的商品品质在不断提升。

  未来,沃尔玛还将对自营品牌进行不断升级。口味上的升级必不可少,因为不同区域,用户的喜好也是有差别的,惠宜品牌未来一定会做细分,甚至为区域市场定制商品。

  此外,这几年惠宜的包装设计、包装材质上也一直在做升级和改善。在沃尔玛看来,中国消费者比较接受新商品、新刺激、新观念,因此他们就在包装、材质,甚至是配方上不断进行升级,持续改进,提升消费者对惠宜商品的购买欲望。

  同时,沃尔玛的自有品牌也在加速向全品类拓展,除了惠宜品牌以外,还有另外两个自有品牌,一个是专注鲜食品类的Marketside,还有一个是专注服饰、家居用品的George。

  而对于惠宜品牌接下来的发展,沃尔玛方面持有乐观态度,他们已经做了充分的动员,现在沃尔玛任何一个员工都知道,自有品牌在公司具有十分重要的战略地位,他们都有必要为自有品牌提高在中国市场的渗透率贡献自己的力量。

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