巴奴进京半年翻台率700% 它如何成功地跨区域发展?

2018-10-23·来源:餐饮老板内参 王新磊餐饮老板内参 王新磊 阅读:1377
   
巴奴进京半年交出的答卷再次证明,实现跨区域扩张的核心

巴奴进京半年交出的答卷再次证明,实现跨区域扩张的核心能力是产品力。

最初,巴奴进京能否成功,很多人都有些忐忑。

如今,半年过去了,巴奴在北京如鱼得水。 曾经试营业一周,翻台率达600%。在大众点评上,已经跃居朝阳区火锅第一名。现在,翻台率更是超过700%。而其核心产品毛肚,点单率更是达到139%,可谓桌桌必点。

1、巴奴进京半年

目前翻台率超过了700%

在“巴奴进京”的新闻发布会上,杜中兵把整个武器库都搬了出来,亮出12大“原创菜品”。

而这每一个菜品,都是独当一面的爆款。

如他所说,“创业17年巴奴持续推出原创新品,个个都是原创并在业内打响,个个有故事,不少成为行业爆品”。

自2011年以来,巴奴围绕产品,进行了一系列的产品聚焦和升级,形成了以毛肚、菌汤为核心,以乌鸡卷、绣球菌、鲜鸭血等为特色的12大爆品。

其中,乌鸡卷、绣球菌、茴香小油条等“爆品”,由巴奴首推,并成为行业爆品。特别是毛肚,巴奴不仅带火了“毛肚火锅”这个细分品类,也成为火锅按食材细分品类的“头牌”。

在巴奴进京的发布会上,创始人杜中兵说,希望将好的毛肚带到北京,用极致口味和产品打动北京消费者。

巴奴开业之后,从巴奴的核心主打菜品,到12大产品的“产品力”大爆发,吸引了众多消费者,而明星产品又加速了传播力度。

大众点评上,不少用户纷纷留言,他家的毛肚太脆嫩了,好吃。而翻台率也从开业时的600%,到目前的超过了700%。

2、以毛肚单品为切入点

又一次收获了“产品主义”红利

进京半年,巴奴对于毛肚在北京的普及可谓旗开得胜。

与此同时,巴奴又一次收获了“产品主义”的红利,同时也收获了以毛肚为主要核心的细分品类的消费趋势红利。

从饮食习惯上来说,北京人素有吃牛肚的传统,老北京有“要吃秋,有爆肚”、“不吃爆肚不是北京人”的说法,就连吃老北京涮锅时,也是先涮毛肚,再涮肉,因此北京大街小巷分布着以牛肚为食材的菜馆。

而2018年2月28日,零点有数集团发布《2017年火锅大数据报告》,毛肚成火锅点单率最高菜品。

在这个趋势下,当巴奴刚刚落地后,北京不少毛肚爱好者纷纷前来打卡。当他们吃掉第一口毛肚后,很多人都被折服,“我从来没有吃过这么好吃的毛肚。”

巴奴的“产品主义”的成功,更是围绕毛肚细分品类进行组合拳的成功。

在火锅的历史中,毛肚是一直有着强大的群众基础。

早在清朝末年,毛肚就成了火锅的代名词,人们吃火锅,就是为了吃毛肚。民间流传这样的打油诗:“毛肚鸭肠放在前,七上八下脆又鲜。”

可见,在当时,吃不到毛肚,等于没吃火锅。毛肚在人们心中头等重要!到了今天,毛肚在火锅中更成为必点招牌菜,就连食神蔡澜都忍不住盛赞:“毛肚是火锅当之无愧的头牌!”

在这些消费趋势下,巴奴在认知打造上,紧紧围绕着“毛肚”强化认知,巴奴北京店内的所有氛围营造,都紧紧围绕毛肚。

从店内灯箱的设计到画册,让顾客视野范围内,全是毛肚的“身影”。没有去做任何打折优惠的活动,也没有去做五花八门吸引眼球的营销,巴奴始终在思考的是,如何让消费者知道你是谁?

他们的做法是,通过毛肚抢占消费者心智认知,甚至让每一位店内服务员,都必须介绍毛肚等产品的核心特色,从而让消费者了解巴奴品质,形成复购。

3、从区域到全国

品牌扩张的核心力始终是产品

不过,更让北京顾客兴奋的是,在巴奴可以吃到其它地方和火锅里吃不到的产品:茴香小油条、绣球菌、鲜鸭血。

杜中兵指出:“对比郑州和北京市场,两地消费者只是口味的不同,但对好产品的追求都是一样的。”

如果说开业火爆,是巴奴营销+行业探店的热潮,而此后的翻台率显示了产品的力量。

刚开业时,很多行业人员探店。半年后,探店的人员少之又少,而常规消费者越来越多。39张台位,最高单日接待301桌,就餐人数高峰期远超开业初期。

至今,最新统计显示,半年时间,巴奴悠唐店已经积累了一大批铁粉,复购人群已占40%。而其余的新客户,也大多来自周边三公里的消费者。

这也提醒餐饮人,实现跨区域扩张的核心能力是产品力。脱离产品力的营销,都是在瞎扯淡。

而过分夸大区域市场独特性的做法,也是不可取的。因为好产品是市场的通行证,好产品是人人都需要的。

不仅巴奴如此,从喜茶横扫全国,一点点征服南方市场都可以看到:好产品让一切简单。优点不突出的产品,才把一切变得复杂。

4、如何成功地跨区域发展?

巴奴还做了这些准备

这并不是巴奴第一次进行“跨区域扩张”。

此前,它已经有过一次成功的跨区域扩张。当时,巴奴从河南郑州,跨越千里,挺进江苏无锡,很快以蜂巢式布局的凌厉气势,成为区域市场火锅第一品牌。

只不过,这一次,巴奴是进入二线城市挺进一线城市,而且是首都,还是引发了众多猜测。

一种声音认为,巴奴一个二线品牌,还不时尚,仅凭产品主义能在北京站住脚吗?

另一种声音认为,巴奴开门红都是前来拔草的,三个月之后还能剩下多少?

还有一种声音认为,巴奴在北京品牌力不限,还不高调,难以站稳脚跟。

事实上,为进京,巴奴做了很充分的准备。

第一步,举行进京发布会,确立“认知先行”。让顾客充分知道,巴奴的主打特色是毛肚,巴奴带着毛肚来北京了。

第二步,把产品做到极致。巴奴针对进京“定制”了多款产品,像鲜切羊肉、鲜榨果汁等,这些“鲜”字头的产品让顾客真正感受到了巴奴食材的新鲜,而这也是其为顾客提供的重要核心价值。

除了这些小产品,巴奴还定制了一些“大产品”——最具代表性的就是灯箱和空间设计。在灯箱设计上,灯箱上所有的文字图片导向核心主打菜品毛肚,强化用户认知。

在空间设计上,巴奴引入活字印刷术的风格,将12大产品装饰到墙壁上。

第三步,优化运营团队,实现运营、产品和品牌的完美配合。

巴奴创始人杜中兵说过,我们的好产品,怎么让顾客知道?

文字、图片、视频这些都是媒介,但最直接的媒介,还是服务员,因为他们可以和顾客直接对话。为了这个目标,巴奴的服务人员在接受上岗培训时,有一项就是:了解这个品牌和产品的一切,对巴奴产生家一般的归属感和认同感。

这样,产品的无形打动加上服务人员的有形介绍,品牌的塑造才能完美,顾客的记忆点也能加深。引导消费者辨别黑毛肚是健康毛肚,部分白毛肚是火碱发制的;用香油蒜泥吃毛肚;用菌汤涮乌鸡卷等……使消费者越懂火锅,越爱毛肚。

在内参道哥看来:营销的最高境界,就是一切皆产品,一切皆品牌。而脱离产品的营销,都是耍流氓。

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