名创优品撕下“十元店”标签

2018-11-09·来源:第三只眼看零售 作者:张思瑶 阅读:647
   
利用“十元店”模式起家的名创优品,正在试图撕下这一典型标签。其门店中定价10元的商品占比已经不到30%,“名创优品”也成为其集团内部的多个品牌之一。这家被业界视为无印良品对手的国内日杂百货企业,已经打响了转型升级的发令枪。

利用“十元店”模式起家的名创优品,正在试图撕下这一典型标签。其门店中定价10元的商品占比已经不到30%,“名创优品”也成为其集团内部的多个品牌之一。这家被业界视为无印良品对手的国内日杂百货企业,已经打响了转型升级的发令枪。

日前,名创优品宣布拿下腾讯与高瓴资本10亿元融资,获取资本支持、品牌赋能与资源优势。《第三只眼看零售》了解到,该笔融资将主要用于人才培养、智慧门店建设、提升名创优品科技含量等方面,其中集团化运作与国际化发展是名创优品接下来的战略重点。

集团化运作透露出名创优品需要拓宽业务范畴、增辟盈利曲线、突破“十元店”模式增长瓶颈的最新动向。要知道,受制于复购率降低、客单价较低等因素,“十元店”模式将死是近年来业界针对名创优品发展前景提出的主要议题。

名创优品似乎也在正视这一难点。它一方面不断开发新品牌,例如主打生活家居的NOME、号称“小宜家”的MINI HOME等新品牌。据名创优品品牌总监王广永透露,“我们基本不会使用赛马制,而是希望让旗下品牌多点开花。”

另一方面,名创优品通过整合设计师等资源,参股供应商等形式搭建家居家杂品类的“研发、生产、供应、销售”平台。

在接入腾讯后,名创优品也将利用其线下门店网络,成为腾讯落地“智慧零售”战略的重要依托。换句话说,名创优品正在试图从一家面向加盟商的连锁品牌,转型为搭建连通泛家居日杂品类的生态圈,从中挖掘更多想象空间。

目前来看,距离名创优品提出“百国千亿万店“的完成期限还有三年,其门店数达到3000多家,虽然增速较快但也压力不小。为此,名创优品在海外市场中通过引入本土供应商、搭建仓储物流体系,依据当地消费层级定位定价等策略,迅速铺开1000多家门店。而在国内市场,名创优品也计划同步拓展一、二城市与三、四线市场。

突破“十元店”单一业态

落子多品牌布局

名创优品出现时,是对标日本大创等“百元店”业态。根据日元兑人民币汇率,该业态在国内被称为“十元店”,所谓“优品低价”是名创优品给出的核心卖点。它通过投资式加盟政策,总部只赚8个点,38%毛利给到加盟商,一时间受到追捧,迅速铺开门店网络。

上述模式帮助名创优品在创立之初高速增长。据公开资料显示,名创优品在2013年开店27家;2014年开店373家;2015年开店1075家;截至目前其门店数已达到3000家,其中海外门店数超过1000家,年客流量近10亿人次,2017年营收120亿元。

但是,名创优品实际上已经出现增速放缓的迹象。其2015年营收7.5亿美元、2016年营收15亿美元、2017年则为18亿美元,可见其营收增长比例从扩大一倍放缓至同比增长20%。

这使得业界开始讨论,支撑名创优品起家的“十元店”模式究竟能否长期发展。

一位深耕家居家杂百货品类的零售高管告诉《第三只眼看零售》,纯粹的“十元店”模式目前存在四大难点。其一是对标客群消费能力相对较弱,导致客单价过低,加盟商容易陷入亏损困境;其二是产品耐用性强,使得复购率较低;其三是产品多为自有品牌、质量相对较差且缺乏品牌背书及保障,影响品牌效应;其四则是部分“十元店”品牌管理混乱,难以管控加盟体系。

为此,近年来获得市场关注的网易严选、淘宝心选、小米有品等生活方式品牌,大多抛弃了“优质低价”这一slogan,转而定位”严选模式“,希望向消费者传达性价比高等概念。名创优品也在悄然改变,其门店内定价10元的商品占比已经不到30%。“我们早就不是一家十元店了。”王广永告诉《第三只眼看零售》。

目前来看,名创优品正在逐渐优化其商品结构,在门店中填充满足性价比需求,但定价略高于10元的新产品,其中“同品质商品做低价、同价格商品做品质”是它的主要产品逻辑。

举例来说,小米充电宝是其“爆款”单品,定价69元,而名创优品找到其供应工厂开发生产同品质充电宝,定价49元。在其他品类中,名创优品也是找来头部工厂合作,例如迪奥香水的供应商奇华顿、兰蔻彩妆的工厂莹特丽。

同时,名创优品提出“集团化”思维,不断拓展业务边界。一位专注于零售业的券商代表向《第三只眼看零售》分析称,“名创优品要想顺利实现IPO,提升利润率、突破单一业务线就显得十分重要。”

在孵化子品牌方面,名创优品更趋多样化。王广永介绍称,名创优品目前重点推出新零售品牌NOME以及家居品牌Mini Home。其中NOME目前已开出100多家门店,产品品类覆盖服装、鞋子、配饰、美容护肤、家居用品、箱包食品、数码产品8大品类,共计3000多个SKU,涵盖消费者的日常所需。其中服装产品占比约为50%,定价在49-799元之间,家居用品的价格则在9.9~199元区间。

而Mini Home则定位为“小宜家”,主要售卖家居产品及少量家具,已经在广州、深圳和、沈阳、湖北十堰共落地5家门店,面积均在1000平米以上。

“Mini Home和NOME未来会成为名创优品新的增长驱动力。”王广永表示。“我们会在自己擅长的领域中不断尝试,希望做到集团化运作多个品牌,最终形成一整套完整的商业闭环。”

引入腾讯高瓴投资

助推万店计划

虽然名创优品出现增速放缓等现象,但其布局全球市场的门店网络依然是一大卖点。《第三只眼看零售》了解到,腾讯投资名创优品正是看中其线下资源,希望以此为依托,介入家居家杂品类,完善其战略版图。而高瓴资本短期内更看中名创优品的资本收益,若名创优品IPO顺利,个中回报可想而知。

“腾讯需要利用实体零售商的消费场景来实现流量变现,而名创优品恰好能够提供涉及海外市场及本土区域的支付场景,以及能够精准触达的用户数据,这也是腾讯投资的重要参考。”一位券商代表向《第三只眼看零售》分析称。

据名创优品官方表示。为了保持其门店优势,名创优品计划从两方面巩固其“护城河”。

一方面,名创优品将供应链能力定位为核心竞争力,并计划从研发、生产、供应、分销等多个环节层层加固。“家居领域的一大痛点是,设计师拥有好的创意,却缺乏能够帮助他投产上市的保障机制。厂家也一样,有不少因为缺少产品研发能力、分销渠道而导致产能空耗的案例。”王广永告诉《第三只眼看零售》。

为此,名创优品搭建起共享设计师平台,链接设计师、供应商、加盟店等多个环节,并根据区域不同进行差异化布局。可以说,它相当于一家家居家杂领域的利丰集团,通过资源整合提升产业链效率,从中赚取收益。

在此基础上,名创优品首先改变观念,提出品牌发展不在乎线上线下,而是要不断开发新产品,使消费者产生依赖。它只保留3000多个SKU,主打爆款商品,并加快商品流转速度;同时加大刚需、高频消费者比重,例如眼线笔、香水、饮用水、零食等,从而提升复购率。

其次,它计划通过参股合作等手段优化工厂生产流程和技术,从而降低成本。举例来说,名创优品产业链上的供应商共有800多家,它计划在2018年低做到参股50家供应商,从而建立合作共生模式。

早在2017年8月,名创优品就与生产行李箱、双肩包、钱包、袋子等品类的开润股份成立合资公司,拓展出行市场。据其官方透露,上述产品未来将聚焦于海外市场。

最后,引入SAP、腾讯等科技公司,协同名创优品用科技提升供应链效率。据了解,名创优品采用相关技术后,将能够在海外市场中从囤货模式改为订货模式,实现精准备货、降低库存压力。同时也可将对账结算等流程从线下转至线上,做到精简流程、加快资金回笼。王广永表示,“以前海外资金结算至少需要一周时间,现在只需要几个小时即可完成。”

另一方面,名创优品也在不断提升开店速度,完善其线下门店网络。它计划同步发力海外市场、一二线城市以及三四线区域,在2022年开出10000家门店。但考虑到其现有门店规模及所剩期限,有业内人士分析,名创优品将不排除通过品牌并购实现规模化扩张。

这样一来,一些类似于名创优品的中小品牌即有可能成为其收购对象。在线上线下一体化趋势下,头部效应尽显,名创优品能否成为家居家杂品类专业店领域的绝对龙头,不仅与其IPO成败息息相关,也关系到腾讯布局相关领域的落地实效及资源联动。

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