“东方既白”转型包子铺 肯德基的“中国兄弟”这次有救吗?

核心提示东方既白1家营业了8年的老店以新面貌开门迎客,logo换成一只国画写意风格大包子,店内包子元素随处可见,门店主打产品为肉多多金陵大肉包。

作者:王菁

来源:餐饮老板内参(ID:cylbnc)超过100万餐饮老板的每日经营读物。

在百胜中国鼎盛的餐饮王国里,东方既白一直是个尴尬的角色。定位模糊,产品不出彩,扩张乏力,只能靠在门头打上“肯德基的兄弟品牌”来刷点存在感。

就在几天前,品牌升级后的东方既白低调开业,彻底改头换面,以“包子铺”的形象示人。

这个曾被给予厚望的中式快餐连锁品牌,在走过了自己暗淡的15周年之后,似乎迎来了新的转机。

01 “东方既白”华丽归来,成了淮扬包子铺

突然之间,东方既白变身了。没有百胜管理层的昭告天下,也没有营销活动的热闹宣传,12月2日,上海市黄兴路大润发一楼已经开了8年的老店悄悄以新面貌开门迎客。

用了15年的logo换了,变成了一只国画写意风格的大包子,古朴有趣。招牌上的“包子小馆”也显示了定位的大转变。店内外都用明显招牌展示着自己的主打产品——肉多多金陵大肉包。

这只大肉包售价6元,号称是由国宴大师,淮扬菜、金陵菜泰斗研习20年的手工大肉包,每只都有手掌大,皮软肉满,还真是和南京金陵饭店畅销数十年的招牌大肉包颇为相似。

店内的“包子元素”随处可见,厨房明档里,能看到一群面点师傅围在一起包包子。除了大肉包,还有更具淮扬特色的三丁包、香菇大菜包等。

细看整张菜单,品类其实很全,除了镇店之包系列,放在菜单C位的还有秘传大师系列,有卤香香金陵卤鹅等淮扬卤菜。此外还有数量可观的面饭系列、点心小菜,和饮料煲汤,主食价格多在二三十元区间,全部SKU数量在50个左右,都带有浓浓的金陵风。

纵观整个中国餐饮市场,主打淮扬风味的中式连锁快餐店,恐怕只此一家。而“包子铺”的定位,则让人联想到不久前刚靠卖包子成了A股上市公司的巴比馒头。

总的来说,这次东方既白赛道选得不错,再加上一系列开业优惠,门店从早到晚热热闹闹。仅开业几天,在大众点评上的顾客就一改往日的嫌弃,评分变成了全五星好评,特别是金陵大肉包,经常被点名表扬。

02 曾被寄望力压肯德基,却坐了十几年冷板凳

也许只有金陵风韵,才真正能和“东方既白”这样一个意境充沛的名字交相辉映。

北宋大文豪苏轼在《前赤壁赋》中,描述了这样一个宾主尽欢的宴饮场景:客喜而笑,洗盏更酌。肴核既尽,杯盘狼籍。相与枕藉乎舟中,不知东方之既白。

在“东方既白”这四个字当中,凝结了中式、欢乐、早晨、餐饮等概念,是有百胜中国“教父”之称的,原百胜集团中国事业部主席兼CEO苏敬轼先生,致敬苏轼的中式快餐之作。

他曾雄心勃勃,希望这个品牌在中国,比“肯德基”三个字更响亮。然而这样一个从命名开始就如此高规格的中式快餐品牌,在之后的发展当中,极少再拥有高光时刻。

2005年在上海低调开业之后,东方既白直到2008年才开始全国扩张,门店最多时候也不过百家。再往后,网上关于它的新闻则主要集中在,东方既白又关店了,退出了某某地区。

2015年苏敬轼先生退休后,东方既白被冷藏了起来,也许百胜既不忍心将其关掉,又一时没想好到底要如何改造它,散落在全国的寥寥数十家门店仿佛孤儿一般。

在一张2012年的东方既白菜单上,我们依稀可以揣测,这个品牌到底为什么走到了这步田地。

这张菜单,左边像味千拉面,右边像永和大王,下面则是一些不痛不痒的小食,的确感受不到品牌特色。

资深餐饮人余奕宏曾评价,东方既白在品牌定位、品类选择、爆品塑造上都深陷内部思维的陷阱。把西式快餐的运营思维简单复制到中式快餐上,殊不知,复制一个成功的系统和创立一个成功的品牌,是完全不同的思维、不同的战略战术、不同的起点。

03 也许,是中式快餐的新冲锋号又吹响了

改头换面的东方既白能重获新生吗?在内参君看来,答案是肯定的。

2019年,肯德基推出了冷锅串串,引起行业轩然大波,内参君曾总结道,在绝对的供应链和系统优势面前,一切品类壁垒都是徒劳。

而“包子铺”,恰恰是能将百胜的优势充分发挥的一种定位。淮扬面点名满天下,产品力毋庸置疑,再加上百胜航母的运营力助推,发展后劲不可限量。巴比馒头的案例在前,谁能不相信这是一个大有希望的品类赛道呢?

从门店模型来讲,也许还有优化的空间。包子铺的定位,是否适配2、300平方米的店型,是否需要这么多SKU,招牌产品对客单价的影响,都需要时间来检验。洞察和调整,对于百胜来说并非难事。

值得思考的问题是,为什么是现在?

2005年,是中式快餐发展的一个高峰期,味千拉面、永和大王、真功夫、乡村基都在高速扩张,百胜看准机会及时出手,可惜未能一击即中。

那么现在呢?

我们能看到的是,中式快餐赛道下场的选手越来越多,乡村基孵化出了主打现炒快餐的大米先生;老乡鸡正在大力提升品牌势能,谋求高速扩张;和府捞面再拿数亿融资实力大增;西贝试水快餐屡次受阻却毫无放弃之意;连海底捞都在开面馆。

不难看出,一个新的中式快餐发展高峰已经形成,巨头百胜的出手,更加印证这股势头的汹涌。

如今的时代需要怎样的中式快餐?乡村基创始人李红表示,当下的中式快餐,已经进入了3.0时代,要满足顾客日益追求极致口感和多种选择的需求。

2020年行将结束,接下来我们将看到中式快餐赛道上,更加精彩纷呈的高手过招。

 
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