上半年新式茶饮行业发展调查报告:疫情期间超4成用户购买量下降

   2021-03-29 艾媒报告中心3634140

导读

如今,新式茶饮已成为一种潮流和文化。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,超过六成新式用户年龄位于26-40岁, 33.8%的用户每周消费一次新式茶饮,16.0%每天消费一次,新式茶饮逐渐成为中青年群体的高频消费品,这也推动了新式茶饮市场快速发展。

本报告研究涉及企业/品牌/案例

喜茶,蜜雪冰城,奈雪的茶,茶颜悦色,一点点,贡茶,CoCo都可,鹿角巷,ChaTime,一杯茶,Boba Time,茶太,Tea Station,伴伴堂,Cup of Joy,益禾堂,快乐柠檬,古茗,沪上阿姨,书亦烧仙草,乐乐茶,喜小茶,卡旺卡

核心观点

中国新式茶饮行业品牌众多,行业仍处激烈竞争阶段

目前新式茶饮品牌行业品牌众多,竞争异常激烈,数据显示,截至2021年2月11日,喜茶门店超过700家,一点点门店超过4000家,蜜雪冰城门店超过11000家。当前,喜茶、奈雪的茶占据高端市场,茶颜悦色、一点点等品牌占据中端市场,而蜜雪冰城成为低端消费市场的品牌代表,但是行业尚未定局,仍有变化的可能。

超6成新式茶饮用户年龄在26-40岁,超3成用户消费频率为一周多次

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,新式茶饮用户中,超过六成用户年龄位于26-40岁,超5成为女性用户,此外,33.8%的用户每周消费一次新式茶饮,16.0%的用户每天消费一次。艾媒咨询分析师认为,新式茶饮逐渐成为中青年群体的高频消费品,因而新式茶饮品牌商家可以通过扩大门店密度来满足用户即时消费的需求,并通过创新口味和包装等来吸引年轻群体来消费。

新式茶饮男性消费者比例提升,一人食新式茶饮市场有开拓空间

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,新式茶饮男性用户群体比例接近一半(48.1%),有接近30%的消费者是在一个人的场景下进行奶茶消费。艾媒咨询分析师认为,随着新式茶饮品品牌市场饱和度的提升,男性消费群体和一人食场景可以发展成为新式茶饮市场的新经济增长点。

报告节选内容

2021年中国新式茶饮行业经济环境分析(一)

数据显示,2010-2019年中国经济运行平稳,发展质量稳步提升。2020年受疫情影响,中国国民生产总值增速有所回落,但总体保持正向增长。艾媒咨询分析师认为,中国经济在疫情期间仍持续保持正向增长,给国民带来了强大的信心,同时经济的稳定增长使得国民生活水平和消费水平整体提高,休闲消费也随之增加,为新式茶饮行业的发展营造了良好的经济环境。

2021年中国新式茶饮行业社会环境分析(二)

数据显示,与2019年相比,2020年中国居民在食品烟酒、居住等生活必需品上的消费占比有所增长,而在居家隔离等防疫措施影响下,衣着、交通通信、文化娱乐上的消费支出有所下降,但是国民消费升级的大趋势不会更改,因而中国国民生活质量将会不断提升,居民的健康生活意识也不断提高,休闲健康的新式茶饮需求增长,拉动了新式茶饮行业的发展。

2021年中国新式茶饮行业社会环境分析(三)

数据显示,2015-2020年中国外卖产业规模和渗透率快速增长,2020年中国在线外卖市场规模达到6646.2亿元,同比增长15.0%。艾媒咨询分析师认为,随着互联网渗透率的提升以及宅经济的快速发展,外卖在国民消费中的作用进一步凸显,国民对外卖的需求增长,外卖产业整体发展态势良好,且仍有巨大的增长潜力。作为新式茶饮行业的下游产业,外卖产业渗透率的快速提高也给新式茶饮的终端需求带来了增长点。

2021年中国新式茶饮行业品牌运营模式分析(二)

伴随着城镇化进程加快和消费升级,新式茶饮行业在一二线城市及下沉市场的饱和度都在提升,数据显示,2018-2020年中国典型新式茶饮品牌门店在快速扩张,但由于近两年市场趋于饱和,喜茶和奈雪的茶门店增速也在下降,因而总体增速稍低于后进品牌。艾媒咨询分析师认为,在门店扩张速度放缓的情况下,行业存量市场竞争更加激烈,新式茶饮品牌如何获取新增量是当前面临的困境。

2021年中国新式茶饮行业品牌运营模式分析(三)

在存量市场竞争中,不少头部新式茶饮品牌依靠强大的品牌影响力,通过创立子品牌等方式,发力打造创新业务,持续探索茶饮行业新兴市场边界,比如2017年奈雪的茶推出子品牌台盖,价格相对亲民,而喜茶推出喜小茶切入中低端市场,截至2020年底,喜小茶入驻6个城市并拥有门店18家。

2021年中国新式茶饮行业门店运营成本剖析

艾媒咨询研究发现,新式茶饮行业的主要运营成本包括食材成本、房租成本、人力成本和其他成本。其中,食材成本包括原材料茶叶、牛奶、水果、淡奶油等,其他成本包括加盟费用、水电开支、物流仓储费、广告宣传费、设备折旧成本等。

2020年中国新式茶饮行业原材料成本分析:牛奶

数据显示,2020年中国牛奶产量更上一个台阶,达到3440.0万吨。艾媒咨询研究发现,乳业养殖技术的提高与普及推动了乳业产量突破3亿吨,但由于乳业产量受多方面因素影响,产品产量比较不稳定。而受居民生活水平以及疫情期间健康保健意识提升的影响,奶类需求增大,奶类生产价格指数不断增长。艾媒咨询分析师认为,牛奶是新式茶饮的重要食材之一,奶类价格的波动会影响到新式茶饮行业的原材料成本。

2021H1中国新式茶饮市场可接受单价调查分析

数据显示,中国受访用户对新式茶饮可接受的最高单价集中在15-20元,占比36.1%;20-30元的接受度为30.4%,30元以上的接受度为5.8%。艾媒咨询研究发现,当前市场上各个价格区间都已经存在知名的新式茶饮品牌,比如低端品牌蜜雪冰城,中端品牌茶颜悦色,高端品牌喜茶和奈雪的茶,但深耕高端市场的喜茶和奈雪的茶明显表现得更好。

2021H1中国消费者接受新式茶饮信息渠道调研

数据显示,短视频和微信是用户接受新式茶饮信息的主要渠道,占比都超过5成。艾媒咨询分析师认为,新式茶饮具有较强的社交属性,因而短视频和微信等社交软件成为新式茶饮用户传播信息的主要途径。因此,新式茶饮品牌可以一方面可以通过提升产品颜值来为用户提供社交分享题材,另一方面也可以通过短视频等渠道投放品牌广告,从而触达更多的用户。

2021H1疫情期间中国新式茶饮消费变化调研

数据显示,疫情期间,超过4成用户表示新式茶饮的购买量下降,下降的主要原因是出于健康的考虑,受访用户占比超过6成。艾媒咨询分析师认为,疫情期间,消费者的医疗保健意识提升,对健康饮品的需求更强,因而商家可以针对这部分群体研发出低糖低脂等健康化的新式饮品来吸引消费者。

中国新式茶饮行业案例奈雪の茶:发展潜力

奈雪の茶主打高端路线,是现制茶饮里平均客单价最高的茶饮品牌,达到43.3元。店型主要分为标准店型(包括奈雪梦工厂、奈雪的礼物、blabla吧)和定位多元化体验的PRO店。奈雪目前拥有超过25款核心茶饮产品,以及超过25款核心烘焙产品,未来将继续发展“茶饮+烘焙+其他零售产品”的多品类结构,并采取兼具发展门店体验、新品迭代和数字化运营的方式,创造自己的竞争优势。

中国新式茶饮行业案例蜜雪冰城:舆情分析

数据显示,蜜雪冰城在2021年3月热度较高。2021年1月蜜雪冰城完成首轮融资,热度随之涨高,关于蜜雪冰城是否准备上市的讨论沸沸扬扬。蜜雪冰城与奈雪的茶,作为市面上热议度最高、最广为人知的新式茶饮,在热度指数上相互关联。值得注意的是,奈雪的茶与2021年2月份提交招股书,引起了人们对蜜雪冰城是否上市的讨论,热度飞涨。

中国新式茶饮行业案例茶颜悦色:营销

茶颜悦色目前共有直营店铺超250家,其中长沙市338家,常德和武汉分别为9家、11家,相较于其他茶饮品牌,茶颜悦色向外扩张的步伐显得更加谨慎,重视网络口碑的建设与维护。一方面,茶颜悦色不开放加盟,用心把控产品品质,定期发布“食安自查报告”,向消费者披露门店、器具及设备的维护清洁情况;另一方面,茶颜悦色承诺 “一杯鲜茶无限久求偿”,推出“集卡点免费赠杯”、“雨天指定饮品第二杯半价”等活动,打造温暖、人性化的品牌形象,品牌slogan——“做一杯有温度的茶”在这些营销套路中更加深入人心。茶颜悦色最为创新的是做传统文化元素的营销,打造品牌的美食文化IP,在包装、门店、logo上突出传统文化的美学价值,唤醒消费者对传统文化的认同感及共鸣。

2021年新式茶饮行业主要问题总结(一)

茶颜悦色被批周边现厌女文化

2021年2月19日16点,微博博主@厌女文化观察室 发布网友投稿,称茶颜悦色马克杯周边上运用了长沙俚语“捡篓子”形成的相关文案令女性消费者感到不妥,而后在当日15点、20点、23点,该博主又陆续收到其他网友关于茶颜悦色其他不当文案创意的投稿,并将其编辑更新到了原博;茶颜悦色官博在当日21点发布的声明,仅就初次投稿中关于“捡篓子”这一俗语做出了回应,但并没有对茶颜悦色前子品牌“知乎茶”曾经宣传周边#官人我要#进行说明;部分舆论认为茶颜悦色避重就轻,道歉态度并不诚恳。因此,在2月20日的零点,茶颜悦色追加了二次回应,对所有不当创意的投稿做出道歉。

2020年中国新式茶饮行业发展趋势(二)

艾媒咨询统计发现,中国主要新式茶品牌中,单品最高单价达到38元,行业产品均价为18.22元,接近一份普通单人餐品价格。艾媒咨询分析师认为,新式茶饮行业的激烈竞争以及人工店面等其他成本的增加,不断摊薄着企业利润,因此奶茶企业都普遍采用提价策略,产品单价呈上升趋势。但是随着产品价格的不断提升,奶茶消费逐渐成为负担,未来奶茶企业分化情况将进一步加深,中端产品的发展定位及思路需要明确。

以上内容源自艾媒咨询发布《2021年H1中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》,完整版共86页;限于公众号篇幅,故仅摘部分数据和观点,如有兴趣深入,移步报告中心官网下载。

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