酒馆届“蜜雪冰城”即将上市!10元/瓶一年卖出8亿元!

   2021-09-02 职业餐饮网戈壁奶茶59990

前两天,“夜间星巴克”海伦司通过了港交所聆讯,即将成为“酒馆第一股”!

它拥有528家门店,去年年收入8.179亿,是国内最大的线下连锁酒馆,占据全国整体酒馆市场份额的1.1%, 门店集中二、三线城市做下沉市场。

“小酒馆”日益成为餐企新锁定的掘金地,众多头部都开始布局,像是星巴克的酒吧、奈雪酒屋、老乡鸡深圳的“快餐+小酒馆”,湊湊在北京试水的“火锅+小酒馆”……

小酒馆生意是否会迎来一波爆发小高潮?

那“海伦司”(Helen’s)又是怎样玩转酒馆生意,即将成为第一家上市连锁酒馆餐企的?我们餐饮人又能从中学习到什么?

市场上:

避开一线城市,

降维锁定二、三线市场

对于酒馆这样的夜经济生意,大多数餐企都锁定时尚前沿的一线城市,但一线城市小酒馆市场竞争相对激烈,房租成本高,获客又难。

截至去年底,中国约有3.5万家酒馆,其中95%是独立酒馆,形成连锁规模的很少,最多也就开到40-50家门店左右。

按营收计算,行业排名前五的酒馆经营者合计市场份额为2.2%。海伦司则占比1.1%,是其他四家之和,而且门店还开到了528家之多。

海伦司没有选择在一线城市中厮杀,它们瞄准二、三线市场,把一线酒馆模式复制到二、三线城市。这就像麦当劳和华莱士,麦当劳主攻一线城市,而华莱士则是农村包围城市,先从二、三线城市切入。

在海伦司已开的372家门店之中,一线城市56家(占比为16%)、二线城市211家(占比57%)、三线及以下城市104家(占比为26.8%),以及在香港的1家。

看开店占比情况,就可以发现海伦司的主战场是二、三线城市。

相比于一线城市,二线、三线城市开店的成本相对较低,而且随着城市发展,二三线城市的客群对“小酒馆”的需求也在增加,都想晚上聚会、社交、小酌几杯,相对来说二三线城市竞争还没有那么激烈。

而从海伦司单店在二线、三线城市的营收高于一线城市,也可以看出客群的需求指数很高。

海伦司2018年—2020年单店销售额、用户数量、人均消费金额统计来看,一线城市海伦司门店为8500元,而二线城市、三线城市分别达到了11400元、10900元。在人均消费金额上,二线、三线城市高于一线城市。

从二、三线城市做切入,海伦司有了迅速扩张的沃土。

客群上:

做“夜间星巴克”,

主打强社交锁定20-35客群

从最初海伦司成立,创始人徐炳忠想做的是外国人和留学生的生意,他把酒馆开在了北京五道口附近,旁边有清华和北大两所大学,目标客群定为外国游客和留学生,主打“咖啡+西餐+酒吧”模式。

但随着开店慢慢积累经验,他开始发现酒馆文化不局限于国外流行,国内大学生、白领的需求也很大。

所以重新定位,要做国内的“夜间星巴克”,做20-35岁年轻客群的一个社交聚会空间,定位为“年轻人的线下社交平台”,它跳出了传统酒吧、酒馆的经营逻辑,将门店打造成年轻人的聚会空间。

为了让这个聚会空间被年轻人接受,它也做了很多细小动作:

1、通过抖音、官微和粉丝互动

抖音上红极一时的“可乐桶挑战”,就是海伦司最有名的营销活动。而官微下的各种主题留言互动,逐渐成为一个年轻人抒发情感的社交平台。

2、等位期间免费畅饮啤酒

海伦司部分门店总是有长龙般的排队大军,在服务上海伦司也很注重细节,在门口不仅有可以休息的桌椅,还有免费畅饮的啤酒,包括1664和科罗娜,让顾客甘心等位,而这种排队也为餐厅造势。

3、新顾客送6瓶免费啤酒

而为了留住顾客达成复购,新客海伦司会赠送6瓶免费啤酒。

4、氛围控制+双向选择互动

海伦司店内安装的分贝器和传感器会实时反馈到一个叫“氛围控制中心”的地方,自动调节音乐的分贝数到适合的程度,让同桌的朋友可以正常聊天,又不至于被隔壁桌打扰。

如果想要听的歌曲,顾客可以提前一天公众号留言,当天就餐就可以播放。

为了做好年轻人夜间的互动社交空间,海伦司设计很多适合年轻人的活动,在细节上做好服务,增强了与顾客之间的黏性。

定价上:

每瓶啤酒10元低定价,

成功撬动市场吸引顾客

而除了社交空间上吸引顾客,海伦司最大的卖点就是“极致性价比”,从海伦司各个门店在点评网站上顾客的回应就可看出,“物美价廉、高性价比”是它的最大优势。

海伦司每瓶啤酒10元的定价,人均60元左右,这在我们印象中酒馆消费是不可能实现的。

酒馆行业,只能做晚市生意,人员、房租成本投入都逼迫酒馆老板抬高“酒水”价格。一瓶普通的啤酒进入酒吧、酒馆,价格往往会翻3倍,但这就限制了客流量。

但海伦司从第一家酒馆开始,到372家酒馆,“低价”贯穿始末。

比如其自有产品中,270毫升的果啤为5.5元/瓶,420毫升的纯麦精酿单价还不到5元。

外部产品科罗娜为9.9元/瓶,百威为9.8元/瓶,比同行的平均售价低了35%至67%。

持续的低客单价,让它瞬间吸引了很多年轻学生群体,也迅速打开了二、三线城市的市场。

那它又是如何保证如此低的客单价,在价格上降维打击的呢?

产品上:

主打“自营”品牌,

高标准化形成规模效应

之所以海伦司能够“压低价格”,用高性价比获客,除了在选址策略上别出新意,用“好地段、差位置”来压低房租成本。

好地段,指的是这个区域的目标用户至少能达到一定量。差位置,则指海伦司通过各种营销活动吸引客群进店,计划性消费,不靠随机获客,让顾客凭借口碑而来。

还有一个最大的壁垒就是主打“自营”酒水品牌,走自有品牌战略。向顾客提供的产品组合中,以自有产品为主,外部产品为辅。

据其招股书显示,在2018年至2020年3年中,海伦司的自有酒饮,如海伦司的扎啤、精酿、果啤、奶啤等产品,自有品牌啤酒单价仅在7-8元/瓶(275ml),占总销售酒饮收益的比例分别为68.4%、64.2%、69.8%。

虽然价格都很低,但低售价并不意味着低毛利率。在2018年至2020年,海伦司自有酒饮的毛利率随着规模的扩张而增加,分别为71.4%、75.3%和78.4%,第三方酒饮各期毛利率也达到了39.2%、52.8%和51.5%。

而通过自由品牌战略成功的企业不在少数,比如零售行业7-11、COSTCO等,大多都是通过自有品牌压低价格,给顾客最大实惠。

海伦司除了自有品牌啤酒以外,在门店具备一定规模效应之后,外采品牌啤酒也有了议价能力,比如1664和百威在海伦司的售价都低于10元/瓶。

这样成本控制之下,高性价比、低价格成功吸引了一大批顾客。

职业餐饮网总结:

国内的“小酒馆”风潮慢慢刮起来了,不仅是顾客需求在增长,餐企也逐渐嗅到了“蓝海”的味道。

但如何成功地打造适合年轻人的小酒馆,还需要漫长的道路去探索。

即将成为“酒馆第一股”的海伦司,它的10元小酒馆极致性价比路线、二三线市场打法以及自有产品战略,值得餐企去思考和借鉴。

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