长沙餐饮:是网红,但不想只是网红

   2021-09-06 餐企老板内参22090

抱团、做局、跨省、玩社交……长沙“网红城市”的B面,我们来拆解!

总第2822期

餐企老板内参特约撰稿人 翟彬 | 文

『前言』

提起长沙的餐饮,你的关键词是什么?

是“墨茉点心局、茶颜悦色,文和友、虎头局”,这些当红“炸子鸡”;还是“百亿估值,网红餐饮工厂,VC收割机,餐饮人大学”,这些吸睛的话题。

“网红”似乎都是最直白、最容易理解和最“绕不开”的一个标签。

不知何时,长沙的餐饮品牌们就成了网红的代名词,而网红一词也被粗暴概况为“套路化排队”,甚至 “国潮+小红书种草+抖音探店”的组合也被宣扬成了长沙成功的“财富密码”。

这些“标签化和公式化”的认知虽然过于片面,但并不妨碍在“短平快”的商业环境下大有市场,毕竟“造星知识的懒人包”更容易满足人们对通往财富之路的渴望。

不过,抛开“网红餐饮”这个单一视角来说,对于生长于斯的长沙餐饮品牌们,成功的背后其实有着另外一套商业逻辑。

长沙餐饮品牌靠什么收割年轻人?

最近墨茉点心局刚刚获得了美团龙珠的数亿元融资,美团龙珠创始合伙人朱拥华在谈及投资原因时表示, “当第一次走进墨茉店里的时候,瞬间感受到的那种点心香味、国风环境与人潮汹涌带来的冲击,让我想起了几年前第一次在深圳看到喜茶门店时的感觉。墨茉的国风品牌加产品创新,准确地击中了年轻人的心,也让我们立刻意识到了这个品牌未来的巨大潜力。”

问题来了,到底是什么击中了“年轻人的心”,年轻人的心里又在想什么?

1.体验第一,好吃第二

根据2020年人口普查的数据,90后人数已达3.62亿,占总人口的17.3%,超过80后成为当之无愧的消费中坚。这群生来就被“消费主义”包裹下的互联网原住民,早已习惯了线上消费,“买买买”是他们的日常操作,热衷表达成了他们的宿命。

于是,当消费主权掌握在这一代年轻人的手中时,消费认知也发生了巨大的变化。从“更多”到“更好”,从“实用主义”到“去功能化”,新世代们越来越重视精神价值在生活中的意义,这也是潮玩、盲盒、汉服能够盛行的根本原因。

因此,对于年轻人来说,当超级文和友出现的时候,相当于打开了一个新世界。怀旧风、赛博朋克般的置景,沉浸式的体验,让消费者乐在其中。所以好玩、好拍照就足够了,至于是否好吃就显得不是那么重要了。实际上,文和友在走出长沙之后,也已经彻底变为“餐饮+商业地产”的文旅项目,像是广州和深圳的超级文和友,餐与非餐的比例接近1:1,涵盖了大量零售业态,你很难再说文和友只是个餐饮品牌。

所以某种程度上来说,文和友的竞争对手已经不是“餐厅”,而是迪士尼,本质都是在和互联网争夺用户的时间,因为吃一顿文和友没三、四个小时根本出不来(和密室逃脱和剧本杀都是一个路子),只是文和友的方式“更高级”一些,“既要占据你的胃,也要占据你的时间”。

而长沙餐饮的另外一个现象也值得关注。

如果你在小红书上搜索关键词“长沙+美食”,从排名最靠前的笔记中你会发现,文和友、茶颜悦色和墨茉点心局并不在达人推荐的必吃榜中,原因很简单,因为“并不好吃”,尤其是奔着吃“地道湘菜”去的人,一般都会被安利到苍蝇小馆或者知名老字号。

但是,文和友等网红品牌又一定会被推荐去打卡,这就形成了一个有趣的现象,长沙的餐饮被人为的分流成“美食专享”和“打卡专用”两种,尤其是被社交媒体不断放大之后,文和友、茶颜悦色和墨茉点心局甚至变成“特产型餐饮”。

未来随着物理距离被高铁和航空的飞速发展所打破,社交媒体的渗透率在不断加深,移动互联网原住民对于“口味、文化、宗族、语言、传承” 为代表的菜系概念越来越模糊,“正宗和地道变得越来越不重要”,“好玩、创新和刺激”才更让人上头。

2.不懂玩社交的品牌,不是好网红

严格意义上来说,茶颜悦色、虎头局、墨茉点心局等“国潮品牌”在“品牌文化”的差异上的并不明显,甚至有些同质化。因为“国潮”是“集体认知”,并非“品牌个性”。这些品牌并非脱胎于湘菜或者老长沙这个“文化母体”,属于“生造”或者二次创新,因此品类特征不明显,尚未形成自己的“品牌文化护城河”。

但这并不妨碍“国潮品牌们”对消费者心理的精准拿捏。

因为“茶颜悦色们”为广大女性消费者提供了“最平价的社交货币”。国潮风的品牌形象——让大家看出我与众不同的审美;高颜值的包装与产品——太适合发朋友圈和小红书,拿着奶茶还能拍到刚做好的美甲;亲民的价格——比起晒包包和lamer,拍一杯十几块钱的奶茶发圈,简直是良心商家。所以我们看到,文和友的海量自拍承包了2018年的大众点评和抖音,而茶颜悦色、墨茉点心局则接续霸屏这两年的小红书。U1S1,长沙的餐饮品牌在软实力的打造上确实下了真功夫。

摸透了年轻人的心思,提供好充足的“弹药”,剩下的就让年轻人自由发挥。所以,“茶颜悦色们”早已不是单纯的餐饮品牌,而是为年轻人提供“新生活方式”的“快时尚餐饮品牌”。

本地短兵相接

出省抱团发展

说长沙品牌喜欢组CP一点都不为过,从黄兴路到五一广场一线,炊烟和费大厨、虎头局和墨茉点心局,董顺桃和黑色经典,门店基本都挨着开,竞争都是“直给”,从不含蓄。在外人看来,这样的竞争也许过于“霸蛮”,但实际上品牌通过组团的方式造势,很容易就把“场子”炒热了。

尤其是新品牌,或者新品类在某个场域同时开店,很容易就把该品类的市场份额放大,因为“胃口就这么大”,到底该吃啥取决于这条街上能看到的品牌或者品类密度,当你满眼望去都是奶茶、麻薯、臭豆腐的时候,做出“就吃这个得了”的决策就显得非常的自然。

不过类似的打法并非长沙独有,KFC和麦当劳才是原创,只不过在长沙被发挥到了极致。由于本土餐饮品牌过于强势,外阜的品牌想在长沙核心商圈立足就会很难,除非是非常强势的品牌(海底捞),或者是互补性很强的(咖啡),否则很难适应长沙餐饮的竞争节奏。

另外,与同品类贴身肉搏齐名的,是长沙品牌的“抱团出海”。 今年4月,茶颜悦色借着超级文和友深圳店的开业做了家“快闪店”,原本只计划开3个月,后来因为过于火爆就延期到9月。对于在外阜开店极为谨慎的茶颜悦色,其CEO吕良给出的开店理由也很独特:“投奔文和友去深圳玩几个月,支持一下湖南老乡”。

如果说茶颜悦色在深圳开店有“试水温”的意图,那炊烟和费大厨同时选择在上海开店,则更能彰显长沙品牌抱团的传统。今年的5月和7月,炊烟和费大厨在上海星月环球港相继开出了各自品牌的省外首店,更夸张的是炊烟在环球港的三楼,费大厨在四楼,长沙两大排队王比邻而交,同时在上海开店,一时间在上海滩掀起了“湘菜热”。

用便利店的逻辑开店

在长沙你会有一个错觉,那就是满大街都是茶颜悦色,尤其是在黄兴路等核心商圈,几乎三五步就能看见一家。

但实际上,长沙奶茶市场里,门店数量第一的是书亦烧仙草,全市有456家;而全长沙的茶颜悦色排名第二,只有273家,那为什么我们会觉得茶颜悦色到处都是呢?

秘密就在于茶颜悦色的开店逻辑,即在核心商圈里密集开店。以五一广场+黄兴路步行街为例,不到10平方公里范围内就有超过40家茶颜悦色。因此我们看到,在黄兴路上茶颜悦色有各式各样的店型,“旗舰店、店中店、街边店、商场店”,茶颜悦色把能拿下的门店都拿下来。相比较于瑞幸的一流商圈二流位置,和喜茶的优中选优不同,茶颜悦色这种 “我全要”的选址逻辑略显“激进”。

不过这种优质商圈密集开店的逻辑,某种程度上与星巴克非常类似。以北京某排名前五的商圈来说,一个商圈竟有五家星巴克(一家甄选店、一家地铁商业店、三家商场店)。如此密集的开店,可以达到三个目的:第一,让喜欢喝的人唾手可得;第二,帮助不知道喝什么的人快速进行消费决策;第三,就是迅速形成品牌认知,尤其是在品牌初期。

“用门店密度占领消费者心智”,这点其实跟便利店很像。比如山西太原的“唐久和金虎”,上海的“7-11和全家”,广东的美佳宜,都是门店数量比公交站点还多。“方便、快捷、密集”,让品牌融入生活,成为其无法分割的一部分,这才是品牌最终想要达到的。

“借势,做局”

从高势能的地方往下打

今年上半年,麦当劳实现110.13亿美元,同比去年增长30%;净利润较去年翻番增长至37.56亿美元,同比大幅增加136%。6月底,麦当劳在中国的门店已经超过4000家。

曾有人问茶颜悦色创始人吕良成功的原因,其自谦把原因归功于地段好,就是那段最有名的话:“一个好码头,狗屎都卖钱”。

话糙,但理不糙,当2018年5月7日,IFS(长沙国际金融中心)正式开业的那一天,五一路商圈的最后一块拼图就此完成。从此,黄兴路-五一广场-国金中心一线就组成了长沙核心的商业中心,没有之一。

另外,随着长沙跻身新一线城市后,城市也释放出了巨大的红利——更低的物价水平、更年轻的消费者,更旺盛的购买力,比肩一线的消费习惯,由此也让黄兴路-五一广场-国金中心商圈快速成长为与成都太古里、重庆解放碑、南京新街口齐名的国内顶级商圈。

而茶颜悦色的首店就是开在这么一个“用流量堆出来”的地方,从高势能的地方往下打,自然水到渠成。不仅是茶颜悦色,墨茉点心局、虎头局等这些“后生晚辈”也都循着前人的路走,纷纷把首店开在了寸土寸金国金中心商圈。

这种高举高打,借势做局的策略也受到了VC们的认可,徐新在投资完墨茉点心局后曾说:“我觉得Vicky(墨茉点心局创始人王瑜霄)这小姑娘不简单,洞察力很强。小小的公司就懂得高举高打,敢把4家店都开在长沙步行街,拿下制高点,特别有品牌势能!”

不仅在长沙是如此,本土品牌走出长沙,同样是高举高打,炊烟和费大厨把品牌的成人礼放在了品牌势能最高的城市——上海,而且选取的还是是流量NO1的月星环球港。

在文和友和茶颜悦色的带动下,长沙逐渐成长为国内建立品牌势能最好的地方,并吸引着越来越的品牌来此开局、创业。注册地原本在上海的虎头局渣打饼行,一开始就确定在长沙开店布局的策略;而帝都大众点评面包甜点热门榜第一名的三里屯网红品牌“塔挞”,更是把第二家店直接开到了长沙国金街。

如今打造品牌的“长沙模式”正在各地被如法炮制,做咖啡一定要去上海(全球咖啡店最多的城市),做奶茶到广州(全国奶茶店数量排名第一),做酒馆到深圳(全国第一家酒馆上市公司所在地),做烧烤的要到北京(排名前十的烧烤品牌,六个在北京),做火锅的要到重庆,明星做餐饮非成都不可。

小结

以前长沙餐饮品牌偏安一隅,对中国餐饮影响力的输出功率有限。而现在只要提起餐饮,长沙似乎是个绕不开的话题。动辄数十、百亿的估值,被顶级VC环伺,对于光环傍身的长沙餐饮品牌来说,似乎做什么都是对的,长沙餐饮从未像今天这般荣耀。

而自信心爆棚的“文和友们”对长沙餐饮的影响力也在不断加深。品牌的国潮化,让长沙本土的烘焙品牌在产品上模仿墨茉点心局,在logo上山寨茶颜悦色;商业地产的“文和友化”,让越来越的商场热衷造景,仿造“老长沙”(比如刚开业的东塘里);甚至连打法都开始“茶颜悦色化”,比如柠季在长沙太平街几百米的距离就开出了4家门店。

看好长沙的人,说文和友们代表着餐饮的未来,是“餐饮新物种”,未来可期;而看衰的人同样理由充分,“资本击鼓传花的游戏,估值脱离现实,全都是泡沫”。

如今弹药充足的长沙餐饮品牌们已经要开始要舍命狂奔了,但随着走出去,异地的离场管理难度将会越来越大,跑的太快,如何管控风险,将是摆在长沙餐饮人面前的一道难题。

据说,合興發茶冰室在融资路演中被投资人问的最多的两个问题是:“你能火多久,你怎么能管理那么多的店”?

同样的问题,期待长沙餐饮人的完美答案。

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