胖哥俩“人设崩塌”,肉蟹煲有未来么?

   2021-09-06 筷玩思维54650

温馨提示:本文约5027字,烧脑时间15分钟,筷玩思维记者陈叙杰发于北京。

网红餐厅的食品安全“屡曝新瓜”,甚至一提网红餐厅,人们都会从它高楼起看它高楼塌,当下的胖哥俩肉蟹煲可以说是肉蟹煲/肉煲类餐厅的网红类明星品牌。

遵循“九成网红必出事”的墨菲定律,在8月23日,新京报记者报道了胖哥俩肉蟹煲北京两门店的暗访视频(下文将胖哥俩肉蟹煲简称为胖哥俩),从暗访内容可见,胖哥俩门店数百斤过期变质的土豆换水继续使用、牛杂料理包冒充新鲜牛杂、预烹饪猪蹄等肉类产品在冰箱放到变质、提前宰杀且隔夜的螃蟹冷藏继续使用、肉蟹长久以来缺斤短两……

关于食品安全的先兆,虽然点评各大渠道从早前就有顾客吃完拉肚子等的差评,但餐厅一没当真、二未认真处理,在各类媒体报道中,虎嗅商业、消费与机动组发布了“栽在食品安全上,胖哥俩一点也不冤”的观点,文中控诉了胖哥俩食品安全能力之低的数宗罪。

食品安全是餐饮业的一大老生常谈话题,筷玩思维(www.kwthink.cn)今天这篇文章的重点并不在于此,我们想论述的是,胖哥俩品牌人设崩塌到底是什么原因、肉蟹煲是一门什么样的生意以及它到底是不是一门好生意等。

早前歌颂或批判胖哥俩的文章几乎全被“挖坟”

自从新京报发了暗访视频之后,胖哥俩全国各地的线上门店动态均被差评淹没,无论是商家动态、门店点评还是微博动态等,当下依然可以看到粉丝的声讨与惋惜。

比如某餐饮媒体8月13日的推文“被逼出来的餐饮帝国:靠一道肉蟹煲,火了十四年,开店460家!”,文章下方也有粉丝回过头来发表质疑意见。

我们摘录该推文的一些内容:

“从开业的第一天开始,两位创始人就定下了只卖活螃蟹的规矩,哪怕是刚死掉,哪怕是坏了一条腿也绝不卖给客人吃,当时店里的员工很不理解,都会说:‘老板,你看咱们家的螃蟹才死,也没出味,也没坏,都是花钱买来的,扔掉多可惜啊,能不能我带回家去烧啊。’两位创始人还是拒绝了这一请求,在他们看来,如果员工长期从店里拿死螃蟹回家煮着吃,有朝一日一定会传出去这样的声音:‘这家店老板死螃蟹都敢给员工吃,难道不敢给顾客吃吗?’”

但该推文发布之后的第10天,新京报就更新了胖哥俩北京两家门店的暗访视频,胖哥俩早前敢说连断腿活蟹都不卖,但实际不仅隔夜蟹当活蟹卖,更存有系列食品安全问题。

值得注意的是,被“挖坟”出来的事件在知乎也很常见,早在2018年,当胖哥俩门店仅在100多家时就有网友在知乎吐槽胖哥俩,在胖哥俩食品安全成热搜之后,该帖子又被挖了出来,且当时为胖哥俩打抱不平的评论均被当下好事的网友扒出水面。

从具体评论来看,从2019年到2020年,一直有知乎网友表示胖哥俩厨房有臭味传出、螃蟹不新鲜且难吃,吃完还拉肚子。即使是微博、知乎、点评等平台的差评吐槽无数,即使有大量且多地的顾客说吃完拉肚子了,门店也基本都是标准回复了事(标准回复等于敷衍,比如只回复但不处理)。

正是对市场声音的不管不顾,无视事情多年的处理周期和顾客反馈,事发后才有了虎嗅写了关于“栽在食品安全上,胖哥俩一点也不冤”的观点。

胖哥俩是如何火起来的?

我们摘录一条顾客的评价:“吃了鸡翅锅,结果有不少鸡翅不新鲜,异味都出来了,和当时的经理提了一下,没什么反应,以后再也不会去了”。而关于此评价,商家仅仅是回复了标准版本:“……期待您的下次光临,谢谢”。

既然对顾客情绪一贯不关注、不在乎、不深挖、不记录,那么,胖哥俩到底是如何火起来的?

从官网信息来看,胖哥俩认为的答案是:“精选食材、口味独特、出品稳定、价格亲民成了胖哥俩产品的核心竞争优势”,在发展历程上,胖哥俩官网还写明:“品质是胖哥俩成功最关键的要素,以诚信为本,以安全为重,以质量为生命,以服务为宗旨,全力捍卫食品安全。”

在某餐饮媒体的采访中,关于胖哥俩成功的原因,其原文指出:“它家用的是活螃蟹以及它家好吃的声音一传十、十传百,不绝于耳。无心插柳柳成荫,没想到就是这样的一个举动,让门店迅速火爆。坚持自己认为是正确的那条路,哪怕是小众品类也能诞生出大餐企。”

在胖哥俩的宣传文案中,我们也多次可见“菜品新鲜、美味、好品质、鲜到爆汁、分量十足”等字眼。

从百度指数来看,从2011年到2020年8月初,胖哥俩的指数数据一直较为平稳,该指数唯一一次大波动还是落在了食品安全事件上,短短一天时间,该指数有了14倍的变化。在微信指数方面,胖哥俩8月22日的热度只有628.次日就到了7500万,其波动达到12万倍。在微博方面,胖哥俩话题在事发当日就达到了7亿的阅读量。

综合指数可见胖哥俩确实是靠产品口碑走红的品牌(比如各大点评早前的关键词也是“好吃”),但耐人寻味的是,一个靠产品口碑走红的品牌,当下却因为产品口碑的实质而砸了品牌。

胖哥俩并非肉蟹煲的引路人,肉蟹煲也算不上一个品类

从发展来看,胖哥俩成立于2008年,最早叫“胖子肉蟹煲”,2009年申请“胖哥俩”商标,2014年开启品牌化运营。从2008年发展至今,胖哥俩直营兼加盟开出了400多家门店。

具体以上海市场为例,做肉蟹煲的品牌除了胖哥俩,还有哥俩好肉蟹煲、阿俞哥肉蟹煲、赖胖子肉蟹煲、蟹小胖肉蟹煲、阿拉胖胖肉蟹煲等品牌。

“胖、哥”几乎成了肉蟹煲取名的基础用词,从产品来看,这些品牌的产品、价格、酱汁、菜单(甚至是菜单的字体和版式等)基本是同质化的。

从百度指数来看,“胖哥俩”和“肉蟹煲”几乎也是同等的搜索指数,在一定的意义上,我们似乎也几乎可以认为胖哥俩代表了肉蟹煲这个大单品。难道说,胖哥俩就是肉蟹煲的引路人?

我们再从企查查注册数据来看,经营十年以上的肉蟹煲注册企业有21家,但在业的仅有6家。经营至今,肉蟹煲注册企业数为3588家,其中在业的为2070家(不在业=已注销)。

从注册周期数据来看,2000年注册的肉蟹煲企业为0家;2010年注册的肉蟹煲企业为6家,注册至今且在业为0家(全军覆没);2015年注册的肉蟹煲企业为150家,注册至今且在业的为67家(长期倒闭率55%);2020年注册的肉蟹煲企业为304家,注册至今且在业的肉蟹煲企业为243家(短期倒闭率20%)。

在注册企业时长数据方面,最早注册的肉蟹煲企业其一为2004年成立的“嘉善县杨胖子肉蟹煲”(该企业已注销);其二为成立于2005年的“沙市区李不胖肉蟹煲”(存续但经营异常)。可见早于2008年(胖哥俩/胖子肉蟹煲)成立的肉蟹煲企业,其中仅有的两家都带有“胖”的字样(已注册的有2家,在2008年以及之前,还要考虑大量的未注册企业和晚注册企业)。

梳理了工商注册数据后,我们可见胖哥俩并非肉蟹煲大单品的文化影响人,再从总注册数据和总发展数据,我们也可以看出肉蟹煲只能算是大单品而非独立品类。所以胖哥俩在采访中说“被抄袭”、“被模仿”的说法并不具有厚实的土壤(以10年为限,2009年之后注册的“胖子肉蟹煲”企业仅3家且均已注销)。

PS:为什么说肉蟹煲算不上一个独立品类,主要有以下五点原因:

①肉蟹煲未有超过1000家店的大品牌,甚至连一家或两家超过500家门店的中等品牌都没有。

②未有高端、中端、低端的全线分布消费。

③文化母库不明,比如黄焖鸡米饭有鲁菜母库、麻辣烫有串串母库。

④未被系列餐饮研究报告类目收纳。

⑤体量过小、发展过于传统且形式单一,暂不具有历史研究价值,更不具有对其它品类的指导价值(主要原因、根本原因在于此)。

肉蟹煲起源于何处,又将往何地?

关于肉蟹煲的文化起源有两个说法,其一是宋朝皇帝起源说(起源带有“皇帝说”的九成以上不靠谱),记者查看了古代的食谱,到了宋朝之后,我国在蟹方面的烹饪已几近现代水平(如宋朝就有了蟹酿橙以及元朝就有了酒煮蟹、螃蟹羹、云林新法蟹等多工序工艺的蟹类食谱),历史关于蟹的菜肴也有几十、上百道,但均并未见有关于肉蟹煲的名词和烹饪做法,甚至连类似的烹饪做法都未见。

其二是外来说,来源自缅甸和孟加拉一带,但无论是选材还是烹饪方式,其均与我国肉蟹煲存有一定的差异。

事实上,上述这两种起源说均未得到广泛认可,其观点也难以给出相关的研究支撑,我们简单从烹饪工艺来看,肉蟹煲类似于三汁焖锅,两者都是标准化酱料+标准化食材的焖锅、煲烧式做法。

一份肉蟹煲的核心食材/通用食材有鸡爪、土豆、肉蟹等,鸡爪提前炖煮、土豆和螃蟹预处理,然后加入标准化酱汁、调制入味即可出品。在形式发展方面,肉蟹煲的标准化酱汁又可以标准化到其它产品,如鸡爪煲、鸡翅煲、牛蛙煲、明虾煲、猪蹄煲等,再加上其它单点类产品,一家肉蟹煲门店就可以开业了。

从模式可见,肉蟹煲门店吃的并不是肉蟹,而是吃一个标准化味道及各类高蛋白的肉类食材。

关于酱料,在淘宝、天猫、京东、拼多多等平台均都有肉蟹煲酱料出售,消费者在家也可以做出一份家庭版的肉蟹煲,甚至非餐饮人想开一家肉蟹煲门店都可以从电商购买标准化酱料,酱料方连菜谱都公布了出来(可见肉蟹煲只是一个现代的标准化餐饮味型)。

由于酱汁是完全标准化的且多数肉蟹煲门店也仅有一个味型,由此我们可以看到,几乎所有的肉蟹煲餐厅都是类似的产品、类似的价格,就连菜单的样式、字体、颜色等基本都用了相近的模板。

此外,有意思的是,一些肉蟹煲餐厅也逐步将产品往麻辣香锅的形式发展,比如蛮横肉蟹煲推出了全家福肉蟹煲,说简单一些,它就是将门店的所有煲类食材放入一个煲中出品而已(这并不是一个优质的发展策略)。从2000年至今,市场上的肉蟹煲餐厅也仅是在产品方面做叠加,比如增加了鸡爪煲、全家福煲等,煲类产品的升级与“创新”无非就是放入更多的产品,或者放入更大的蟹等,餐厅菜单方面的升级也仅仅是增加了其它配菜、小菜、茶饮。

即使是疫情后增长了100多家门店的胖哥俩,该门店的大多产品也与其它肉蟹煲门店并未有明显且独创的差异点。而不可思议的是,几乎所有的肉蟹煲餐厅也均未有零售电商类产品。

更值得注意的是,所有肉蟹煲餐厅的人均客单价都极为集中,几乎全都挤在35-100元的区间。

综述可见,肉蟹煲不过是一个极为小众、极为传统的单品餐厅业态而已。

结语

最后回到胖哥俩事件,胖哥俩是从江浙发展起来的餐厅,由于江浙近海、物流也发达,活蟹的运输在江浙自然会便利一些,在体量较小的早期,胖哥俩门店的食品安全是相对容易管控的。

但随着门店体量的扩展,胖哥俩对于产品及经营标准化的需求也在持续递进,比如土豆从散采到集采。而体量越大,品牌越禁不起损耗,比如过期的土豆舍不得丢。

问题在于:如果连土豆都管理不好,那么对于蟹的管理更是头大,土豆可以全国运输且保质期更长,但在远海区域,海蟹难以运输,在高温的厨房也容易死亡。土豆不会管理,活蟹更是做不到了。

对于胖哥俩来说,其总部的能力可能就只适合管近海区域几十家门店的小量级,该品牌的管理方式和管理思维几乎撑不起400家门店的体量,由于组织管理和战略水平等的缺陷,门店自然会从只用活蟹发展到用死蟹的境地。所以不是门店要用隔夜蟹,而是品牌方管理风控水平输出的结果。

具体看来,海产品和猪牛羊鸡鸭鹅均不同,海产品一旦死亡(包括自然死亡和主动宰杀等),其短短数个小时就会产生大量的有毒物质,毒素主要是螃蟹体内的蛋白质被细菌(包括有益菌和有害菌)分解转换出的物质(包括自身环境及运输携带的细菌等),就单单是死蟹产生的组胺物质,成年人摄入超过100毫克就可引起拉肚子等过敏反应,更为严重的还可能出现晕厥等。

在筷玩思维看来,与其说胖哥俩这次曝出的是食品安全事件,不如说是管理能力不足、文化水平不足引发的实际困境。

目前肉蟹煲品牌门店数超过100家的除了胖哥俩还有多嘴超级肉蟹煲(141+)和赖胖子肉蟹煲(196+)这两个品牌。胖哥俩的危机其实也是其它品牌的机会,从点评可见,不少顾客已经从胖哥俩餐厅流入了其它肉蟹煲餐厅,这时候就看其它肉蟹煲餐厅如何逆势增长了,而对于整个肉蟹煲行业来说,它也亟需一场关于发展方面的大改革,如引入明档厨房、强调并展示食材的真新鲜、出更多的差异化味型、入局食品零售等。

肉蟹煲此时借胖哥俩的食品安全窘境火了一把,而这把火能烧多久、能否带动整个肉蟹煲单品长成一个新餐饮品类,这需要从业者们共同改革。

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