美瞳行业,跑不出下一个“完美日记”

   2021-09-06 连线Insight45870

来源/连线Insight

文/钟微

编辑/子夜

美瞳,这个原本非常小众且被国际巨头占据的市场,从未涌现如此多的国内品牌,获得如此多的关注。

融资热潮从2020年开始,1月4iNLOOK完成2亿元的A+轮融资,4月美瞳垂直电商平台美瞳汇完成战略融资,6月Moody完成6000万元的A轮融资。

这种热闹也延续到如今,其中备受关注的,无疑是2021年2月,Moody连续完成总价值约3.8亿元人民币的B轮和B+轮融资,投资方包括了高瓴创投、梅花创投、经纬中国、GGV纪源资本、源码资本、腾讯投资等头部投资机构。

而就在Moody宣布完成两轮融资后,次月4iNLOOK也宣布完成了1亿B+轮融资,这轮融资距离上一轮近2亿元的A+轮,仅过去一个月。

今年7月,美妆巨头完美日记也加入抢占美瞳市场的行列中,“完美日记隐形眼镜旗舰店”陆续在淘宝和京东上线。

在国内,庞大的近视人群撑起了隐形眼镜的市场,但驱动彩色隐形增长的关键因素,还是国内新一代消费者对美妆的热爱。一个装点眼球的小元素,也撑起了一个大市场,并引得一波新消费品牌闻风而动。

美瞳新势力,也在走“完美日记”们的老路:在社交媒体投放,靠KOL带货,结合明星效应;着重包装、产品设计;相比线下,更发力线上渠道。

在短时间内,美瞳新势力被部分消费者熟知,销量也获得了爆发,但美瞳赛道终究与美妆不同。

由于被归于三类医疗器械,宣传和社交营销的方式受限,与此同时,该品类对安全卫生的追求,导致美瞳品牌利润空间有限。美瞳最终产生的妆效有限、品牌包装设计同质化,也影响了用户粘性与复购。

如今正在崛起的美瞳新势力,被期待成为“下一个完美日记”,最终能成真吗?

美瞳新势力何以突围?

资本是逐利的,融资热潮背后,以Moody、COFANCY等为代表的美瞳新势力在过去两年获得了消费者的追捧。

去年天猫国际双十一期间,美瞳类成交同比超三位数增长,仅淘宝系渠道的销售额就高达39亿。

另据《天猫隐形眼镜行业人口洞察白皮书》数据,近三年,彩瞳复合年均增长值近50%,占据隐形眼镜市场近六成,且始终保持高增长。2021年上半年彩色隐形眼镜同比增速达83%。

回溯行业发展可以发现,一批从小佩戴日韩品牌美瞳产品的消费者,成为了国产品牌销量的支撑。

对于中国消费者而言,美瞳并非什么新鲜事物,90后的学生时代,在电商还未流行时,热门商圈的小店中售卖的美瞳,便开始吸引着爱美的学生。

与此同时,代购群体也将更多知名日韩品牌带入国内,其中韩国品牌NEO、OLENS等,日本品牌evercolor、Loveil等,几乎启蒙了一代年轻人。它们在本土开连锁店、请来代言人,其中OLENS在2018年官宣了女团BLACKPINK作为代言人,ReVIA的代言人则是日本歌手安室奈美惠,请来的都是本土的一线明星。

OLENS香港旗舰店,图源OLENS官方微博

在国内品牌Moody等都还未成立时,海外品牌斩获了一批忠实的中国消费者,如今国产品牌正在将这群消费者抢走,并让这门生意更大众化。

不可忽略的是,近两年美妆市场火热,女性妆容逐渐精致化,而美瞳作为眼妆的重点,也受到了消费者的重视。COFANCY可糖CEO林碎曾对媒体提到,2018年,国货彩妆开始异军突起时,他们判断,彩妆行业的用户增长迅猛,必然会带动彩妆类目用户和生意增长。

美瞳新势力也在利用“明星效应”抢占市场。此前Moody以虞书欣同款作为宣传点,在抖音、小红书等多平台进行营销投放,并在5月宣布因创造营走红的利路修成为其“修想闪耀探索家”,为产品做“代言”。另据钛媒体报道,COFANCY去年在营销上投入了近5000万的成本,抖音和小红书的营销费用占比为4:1。

与此同时,美瞳品牌也在打情绪价值、做品牌溢价,以COFANCY为例,早期其曾打出“95后女性的性别自尊的觉醒”的口号,在其“高光”系列美瞳产品中,其则宣传“高光时刻是你眼里有光的时刻”,迎合年轻一代女性消费者的价值观。

美瞳新势力也需要与传统隐形眼镜巨头对抗。在国内美瞳市场火热之时,海昌、强生、博士伦等老牌隐形眼镜品牌,也开始推出美瞳产品,并发展淘宝、天猫等线上电商渠道。

相比这些传统品牌,美瞳新势力的优势在于产品设计更符合年轻人审美。此前强生、海昌等都曾因产品花样单一、设计落后被消费者吐槽,这一点也成为了美瞳新势力的发力点。

站在新的消费风口上,美瞳新势力正被期待成为下一个“完美日记”。

美瞳产业跑不出下一个“完美日记”?

美瞳市场变大了,置身其中的新势力究竟能分到多少市场?

中国健康发展研究中心发布的《国民视觉健康报告》数据显示,2020年中国近视人口达7亿,5岁以上人口的近视患病率超过50%,且呈现低龄化发展趋势。

随着近视低龄化、美妆普及化,美瞳新势力正是其中的受益者,但它们发展过程中所面临的“局限”也显而易见。

隐形眼镜在中国属于三类医疗器械,需要硬性规定的“三证”,包括营业执照、互联网药品信息服务资格证书、医疗器械经营许可证。

根据BBB研究所报道,美瞳品牌被明确规定不能请代言人,并且在抖音、B站等平台的营销方式也会受限。

这也导致Moody与利路修合作,更像是打擦边球,代言人被冠以“修想闪耀探索家”的名称。产品品类的限制,让美瞳品牌的营销方式并不自由,有可能导致它们难以跑得更快。

美瞳新势力也不可能如完美日记等其他新消费品牌一样走平价风格。它们的定价,普遍向传统品牌靠拢,甚至更高。

由于佩戴合格的美瞳产品对眼球健康非常重要,品牌的生产标准、产品质量都需要严格的保障,美瞳品牌的成本很难被压缩。

由此,美瞳行业不比美妆行业,利润空间有限。完美日记母公司逸仙电商2018年、2019年及2020前三季度毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%,高于美瞳新势力品牌30%-50%的毛利率。

想要提高毛利率,美瞳品牌则需要做品牌溢价。完美日记等美妆品牌以创新的包装设计+较低的价格圈了一波粉丝,但美瞳市场同质化明显,美瞳新势力也难以在产品名称、产品包装上做出差异化,辨识度较低。

在包装设计上,Moody、COFANCY等品牌,包装设计都普遍走少女风,相比于传统品牌较为时髦,但是与日韩品牌比较,又没有明显的风格差异。美瞳虽然因花色、颜色产生了众多SKU,但最终形成的“妆效”并无眼影、口红等品类丰富,对于一大部分美瞳消费者而言,并没有购买两副以上美瞳的需求。

相比产品外观,大部分美瞳用户更关注舒适度。今年3月,全国人大代表、全国角膜病学组组长史伟云曾提到,戴隐形眼镜时人的眼角膜有被感染的风险,且一旦被感染就不可逆。他特别强调,不建议年轻人戴美瞳。这一发言在当时引起了不少关注。

美瞳的安全性问题,受到消费者与社会的普遍关注,但在这一核心竞争力上,美瞳新势力受限于国内产业链的不足,研发进度有限。

美瞳产品质量的关键在于材质。华经产业研究院报告显示,全球来看,透氧性更高的硅水凝胶已成为主流材料,但在国内未有厂商获批国产注册证,进口注册证仅有强生、库博等个别国际厂商持有。

与此同时,即使美瞳新势力产品丰富、质量过关,也可能受产能限制。报告提到,目前业内认可度较高的美瞳厂家有吉林瑞尔康、甘肃康视达等,年产能均超5千万片,但目前技术积累与日韩也有一定差距。

相比之下,完美日记的高端化却可以借力国外高端品牌在国内的工厂,国内美妆产业链比起美瞳产业而言更为成熟。

中国美瞳市场崛起时间不长,品牌研发能力不足,工厂生产工艺相对滞后,在营销上又因产品品类多有受限,这也导致美瞳新势力,在品牌推广、设计创新到生产制造等多个环节,面临普遍难题。

成为“下一个完美日记”这件事,对于美瞳新势力而言,并不容易。

美瞳市场的想象空间有多大?

行业现状可能将让美瞳新势力经历较长的蛰伏期,但这并不意味着它们的未来缺乏想象力。

美瞳市场还有更大的爆发空间。据摩根斯坦利调研,中国是世界上视力矫正人口比例最高的国家,同时隐形眼镜配戴率仅有8%,远低于韩国的30%、日本的32%、中国台湾的34%。其中又仅有部分消费会选择购买彩色隐形眼镜,需求仍待充分挖掘。

对于美瞳新势力而言,树立品牌竞争力已经刻不容缓。这不限于在产品设计上下功夫、从营销层面包装品牌、培养渠道实力、在供应链上加大投入。

目前美瞳新势力大多以线上渠道为主,仅有少数玩家有线下店。考虑到美瞳颜色和花色的多样,会面临SKU众多和库存管理的高难度问题,线上渠道售卖更具便捷性。

如果将美瞳归类于美妆,在定价上并无太大优势,截止9月3日,Moody淘宝店销量最高的是一款月抛产品,定价为90元,这一价格用来购买一款眼影等美妆产品,消费者的使用时间却可高达一年。

美瞳新势力能做的,便是在那些痴迷于美瞳的用户上挖掘增量。

高复购率的打法是其一。隐形眼镜的使用周期,可以分为日抛、双周抛、月抛、季抛、半年抛和年抛等,抛弃周期越短,也被认为更为安全卫生,这也导致日抛作为一次性消费品,越来越受到消费者的喜爱。

根据创业邦报道,一个半年抛用户每年在美瞳上可能不会超过300元-500元的消费额,一个经常佩戴日抛的用户全年的花销可以超过2000元。

日抛的推广,将导致一部分年轻人将美瞳作为一种高频率的美妆消耗品,支撑起美瞳新势力的用户粘性与复购率。

许多品牌也开始在供应链上砸钱。在2020年9月,COFANCY做了一次品牌调整,并强调品牌制作工艺上的“一模一片”。由于模具的厚度会影响美瞳度数的精准度,模具不进行二次利用,就能杜绝因反复使用而产生的磨损和变形。

不过,供应链的升级也意味着大量的成本,目前大多美瞳新势力拿不出来那么多投入。目前Moody和台湾代工厂合作,其创始人慈然曾提到过一个数据,一个自动化成熟的工厂,基础的规模化效应门槛是,生产线每个月能达到2000万片的产能,有8-10条产线,按这样的标准,总价值投入超过2亿元。

更远的构想,则指向了跨界发展。COFANCY创始人多趣曾在接受采访时提到,美瞳品类最终的落脚点,可能是一半彩妆、一半护肤。

美瞳起于美妆,也可能让更多品牌自然地走向更大市场的竞争。

在诸多方面,美瞳新势力充满着想象力,但与此同时,它们也深受品类、行业规则的限制,在这种矛盾中探索,是美瞳新势力未来努力的方向。

标签: 美瞳 4iNLOOK Moody
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