小罐茶瞄上“新茶饮”要开一家茶餐酒融合的新业态

   2021-09-07 零售氪星球韩亦57660

2014年创办的小罐茶也瞄上「新茶饮」业态。但,并无意和喜茶、茶饮悦色这类现制奶茶品牌竞争,而是朝着更东方审美和茶文化的方向努力。

一位知情人士告诉「零售氪星球」,小罐茶正在北京筹建一个茶+餐+酒的新业态店,首家门店计划开在北京,面积在200到400平米左右,目前正在选址和招兵买马中。

从创立以来,小罐茶的门店业态已迭代到3.0版,基本都是中外设计名师操刀,努力摸索“场景化饮茶服务体验”。但,这个新业态并非是小罐茶门店的最新升级版,而是小罐茶拓展孵化的新品牌。

同时,与喜茶、茶饮悦色这类新式茶饮店不同,正在谋划的这个新业态被小罐茶创始人杜国楹视为“新茶饮的下一代”,有明确的对标对象——2018年在深圳创立的原创纯茶品牌tea'stone。

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纯茶新赛道的机会

tea'stone目前在深圳有4家直营店,单店面积在200-400平方米之间。号称“中国茶,新腔调”,中国专业纯茶时尚腔调的创始者。从目前的市场呈现看,tea'stone不仅对传统茶叶产品以及包装进行了改进,还进行了产品的呈现形式、饮茶方式的创新,尤其是其东方意象风格鲜明的门店场景,很符合目前的国潮风尚。

官方微信公众号透露,tea'stone提供类似星巴克第三空间作用的新式茶饮空间,以销售纯茶饮品为主,同时,还售卖各式中式茶叶产品、茶器和茶礼。

今年初,tea'stone在两个月内完成了包括天使轮和A轮在内的两轮融资,A轮投资中包括阿里巴巴前参谋长曾鸣的个人投资。

与老式中国茶馆正襟危坐的气氛和装饰不同,tea'stone提供了一种年轻、时尚的茶生活体验,让年轻人可以更时尚和轻松地方式品尝中国茶。

根据媒体报道,在tea'stone团队看来,茶在每个时代都有符合当时生活场景的表现方式。当下年轻人拒绝的不是茶叶本身,而是不适合其生活方式的饮茶方式。

所以,tea'stone在梳理中国茶文化价值的基础上,结合现代美学,对中国茶从喝法、器具、包装,到环境、体验、营销各个环节均做了创新设计。

作为一个刚受到消费者和资本市场认可的新品牌,tea'stone还未走出深圳,但已经引发行业内外关注,国潮文化兴起,东方审美的时尚化表达,注重健康生活等大趋势,让人看到了一个除了奶茶和咖啡业态以外的纯茶新消费赛道。

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小罐茶的新业态探索

在今年年初的一次行业大会上,小罐茶创始人总结了小罐茶业务延伸的三个方向,即原叶茶、方便的茶和茶饮店。

同时,小罐茶已启动内部组织的变革,着手为不同团队操盘小罐茶的多品牌做好组织准备。

在茶饮店方向,小罐茶目前主要用户是25-35岁,在杜国楹看来,在新茶饮赛道,喜茶、蜜雪冰城已做得很成功,抓住了15-25岁之间的年轻人,但小罐茶要避开这个拥挤的赛道,寻找另一条方式进去。

“我们一直在研发,团队干了好几个月,它会是新茶饮的下一代,目前正在做口感的尝试。”

从创立以来,小罐茶就一直在做茶叶行业的供应链、加工、品牌化的梳理和投入,定位高消费人群,塑造高级感,再辅以工业化生产,精致包装、高举高打铺设广告等方式获得高品牌附加值。整个茶叶市场在小罐茶的带动下逐渐 “包装”化,很多同行复制小罐茶的包装,但小罐茶一直“价格虚高”,甚至一度被消费者质疑为“智商税”。

2020年起,小罐茶还放下“身段”,推出针对大众和年轻消费群体的彩罐系列,定位年轻人的首款入门级精品茶。

除了上文提及的正在选址谋划的新茶饮业态,2020年前后,小罐茶开始以投资入股方式做包装茶之外的品类拓展,进行新产品和业态的探索,包括现制茶饮、中式茶点和新茶饮店领域。

2019年底,小罐茶投资入股了以“健康精品茶饮”为核心的新茶饮品牌“未来茶浪WILLCHA”,创始人徐海玉是原小罐茶联合创始人,同样是卖茶,WILLCHA用新茶饮门店方式现制奶茶,还售卖精品袋泡茶和速溶茶等产品。

根据“未来茶浪WILLCHA”的公众号,北京亦庄首店成立8个月后,朝阳大悦城店旗舰店预计10.1开业。而天猫门店上还未明显发力,销售寥寥。

2020年2月,小罐茶联合创始人邸伟创立女性美容茶品牌“胶囊茶语”,服务18-35岁的都市女性。“胶囊茶语”产品本质是冻干茶粉。在冻干茶粉的赛道上,茶颜悦色、王老吉等茶饮企业早已布局。

此外,另外一个小罐茶联合创始人于进江设立了仙桂食品,进军中式茶点业务,杜国楹持股8.68%。

在新消费需求下,吃喝生意还有很大发掘空间。在“喝”的产品和服务上,这几年国内咖啡市场热度陡然上升。但在中国,茶的基因显然比咖啡更根深蒂固。理论上,除了加糖加奶的新式茶饮,提供了新生活美学的纯茶赛道也可能蕴含巨大机会。

而瞄准年轻人,对标tea'stone,从包装茶叶赛道进入涵盖服务+零售的新茶饮业态,小罐茶需要对中式纯茶从喝法、器具、包装,到环境、体验、营销各环节做梳理和创新设计,迎合市场的需求。

对小罐茶来说,从向高端商务人群卖茶,到通过新式茶饮店卖茶,这是一个全新的探索。毕竟,现在的消费者见过世面,尝过好东西,绝对不能指望通过过去大规模广告轰炸,靠权威来压倒和吸引他们。

所以,洞察新消费需求,尝试与年轻人对话,引发共鸣和欣赏,小罐茶的新探索要想成功,一定需要与一个迥然不同的打法。

无论成不成,围绕茶的多品类和业态拓展都是小罐茶的必选项。

早在2019年,杜国楹就曾公开表示,中国茶未来最重要的参照路径是咖啡,全品类品牌是行业巨头的唯一选择。

不管传统茶生意还是茶饮店,最终路径都是从不同起点,延展出全品类,对所有产品形态收割。

小罐茶、喜茶、茶颜悦色.......新一代中国茶品牌的野心,不但想接棒星巴克,雀巢,还觊觎着更多。

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