1款单品千坪大店 开在SKP商圈!小仙炖7年磨一剑

   2021-09-14 亿邦动力网48880

8月7号夜里,郑铮接到了团队在北京打来的电话:客户一楼产品展示区的设计还要改。

郑铮是立品设计的创始人,以“顾客体验理念”的先锋气质,在新消费圈里也是个名人。蔚来汽车、完美日记等不少品牌的店面升级,他都是背后重要的操刀者。

“啥,又要改?”这是郑铮的第一反应。

这个客户太“挑剔”了。他能做的,就是马上计算开业时间和工程量的关系。

半年多下来,他逐渐理解了这个客户——小仙炖,理解了这个成立于2014年的新锐品牌,为什么可以在四年内坐稳鲜炖燕窝品类第一名的位置。

从旁观者的角度看,在整个店面设计过程中,小仙炖团队提到最多的词就是“用户体验”,每个细节都不想放过。

9月7日,历经11个月的筹备,小仙炖首家旗舰店落地在北京SKP商圈——这个全球零售业神话的诞生地(注:2020年,北京SKP以177亿元的年销售额问鼎全球店王)。

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小仙炖旗舰店分三层,总面积近千坪,正对着SKP北门,大方的白色外立面,当夜幕降临后会开始红白渐变。秉持着线上优势的小仙炖,在线下旗舰店的开业期间,直接把抖音官方直播间搬到店里,在9月2日到10日进行了为期9天的直播,并联合平台IP活动“抖in生活范儿”,创新了滋补养生行业和用户沟通的方式,让用户更直观地感受品牌理念。

小仙炖与“抖in生活范儿”IP的合作,借助抖音爆品孵化场域,通过资源矩阵和强势曝光来实现线下线上互动。活动期间销售额破千万,环比活动前增长299%,新客占比达到75%,同时#小仙炖北京旗舰店开业#话题播放1900多万次。

一个品牌的增长从来不是单行线,小仙炖在7年后又打出了组合拳。

01

最难的决定,就是“决定开店”

小仙炖要不要开店?

无数人问过创始人苗树这个问题。

文章开头提到的店面设计方案“又要修改”,就是苗树在思考开店问题时的过程重现。从决定开店起,苗树雷打不动地参加门店专项会,频次从每周提高到了每天。过去一个多月,他有空就往店里跑,几乎每天都在和团队调整门店的细节。他看着图纸不懂就问,有时候盯着外立面的LOGO都能看上好半天。8月7号这次的调整,最终也是苗树自己拍板定的。

按常理说,一个高速成长品牌的CEO很难会注意到这些设计细节。苗树之所以选择亲自上阵,除了这是第一家旗舰店之外,也是小仙炖第一次正式在线下接受消费者的检验,在某种意义上这可能会改写滋补行业的门店发展史。

苗树魔怔了。同事说。

对第一次创业的80后苗树来说,决定开店这件事,他的确思考的太久了。

在首店开业的前一天下午,苗树在办公室回想起整个筹备过程,看着十几版迭代方案,他觉得最难的决定,依然是“做出这个决定”。

“小仙炖会开线下店吗?”苗树被问了无数遍。互联网起来的品牌去开店,已经有很多朋友做到了,也早就不是一个值得过分关注的现象,不过,他一直还没想通这个道理。

“小仙炖到底为什么要开线下店?”苗树一直在思考。

按理说,小仙炖采用了C2M服务模式,用户订单直达工厂,燕窝炖煮好后冷鲜配送,这是最高效的服务方式,可以最大程度地保证产品新鲜,而线下货架会降低在“新鲜”这件事上的效率。“燕窝消费不高频,鲜炖燕窝没有添加剂,保质期只有15天,把产品在货架上多放一分钟,我都觉得会影响用户体验。”

小仙炖选择的品类和模式都得到了印证。在2019年双11,小仙炖成为了首个进入天猫亿元俱乐部的鲜炖燕窝品牌。线上高歌猛进的增长,运转成熟的商业模式,让曾在创业初期一闪而过的开店念头,几乎再也没有“正式”浮起来过。

直到2020年5月。在618启动会上,苗树第一次宣布了开线下店的决定。

高管团队没人反对,大家好像潜意识里都知道,要等待一个合适的时间。

时间算得很准。一个月后,小仙炖迎来了一个重要时刻:在618拿下全网燕窝和滋补类目第一名,首次超越西式保健品登顶天猫健康类目冠军。小仙炖的爆红似乎在一夜之间,赞许和质疑纷沓而来。

苗树没有被影响:这是可预见的结果。他的笃定来自被他反复讲过很多次的企业使命——“让滋补更简单,传承千年滋补文化”,不是所有人都能理解有点玄幻的使命感,但这的确是他和小仙炖的原动力,让他不敢也不能满足于眼下的成绩。

618的战绩给了苗树底气,但不是真正的转折点。毕竟做出这个决定,他花了6年。

02

为了用户,必须要开店

三个契机,让开店的念头落了地。

2020年初,小仙炖办了一场用户沙龙。一个买了三年产品的老用户忽然问了一个问题:“怎么样能和小仙炖再多点面对面地接触呢?”

即便小仙炖已经拥有了工厂直播、明星见面、空瓶回收和定期的线下沙龙等一系列用户活动,对很多铁粉来说,还是有点“不过瘾”。

第二个契机更直观。苗树有一个热爱环保的女同学,对燕窝产品始终保持着批判态度,“她当面也这么说”。她告诉苗树,为了燕窝而拆掉小燕子的家,是不是太残忍了?有一次,苗树请同学们参观小仙炖的观光工厂(注:这是燕窝行业内第一个获得鲜炖燕窝方便食品SC生产许可的工厂)。参观后,她才明白了原来燕窝并不是金丝燕居住的巢,只是孵化宝宝的育儿床,也认识到原来金丝燕孵化完成后会放弃燕窝,食用燕窝不会破坏金丝燕的生存环境。认知扭转后,同学在现场直接下单。

“不来你们工厂看看,根本不知道这些,也没什么渠道知道。”女同学这么一说,让苗树突然意识到自己犯了“灯下黑”的毛病——虽然燕窝的滋补作用好像妇孺皆知,但实际上燕窝的起源、历史文化、采摘过程的环保性、鲜炖燕窝的生产工艺等等,可能都不在普通用户的认知范围内。

“品类价值的传递才刚刚开始”,苗树知道,必须通过创造更多“市场教育”的机会,让更多潜在用户增加对燕窝的了解。

最后一个契机,是去年第二季度的一场用户调研。小仙炖团队在做线下市场调研时,围绕着北京SKP、国贸商城等商场内转了无数圈,问了无数遍:“您知道小仙炖吗?”

结果挺令人意外。调研样本中,50%的顾客表示听过小仙炖,但仅有三分之一的顾客购买过,余下三分之二的顾客未曾下单。有用户说,燕窝挺贵的,买的时候要好好考虑。

“言下之意,小仙炖之前作为一个建立在纯电商基础上的品牌,要想跟线下用户建立信任的话,光靠电商详情页,解决不了!”苗树开始重新看待品牌的发展。

在当时,小仙炖已经连续三年拿下鲜炖燕窝品牌的全国销量第一了,但线下用户的反应,让小仙炖团队感觉到了一种撕裂感。

线下链接、品类价值、信任感,苗树尝试把这些词串起来,找到了撕裂感中蕴藏的新机会。

他意识到,小仙炖需要的不只是一个线下货架,而是一个能和用户建立紧密联系的纽带,是一个能传递燕窝文化和品牌价值的基地,是一个能让用户拥有更多安全感的信任状。

想到和做到是两回事。小仙炖很快发现,行业内没有样本可以参照,滋补门店仍以货架销售的模式为主,它只能把自己又摆在了创新者的位置上。这件事难但正确,小仙炖不肯降低标准,这也是郑铮在8月7号夜里接到那通电话的真正原因。

03

价值要做实,门店要开好

想清楚线下对于小仙炖的真正价值后,苗树思考了6年的问题迎刃而解,余下的只是全力以赴。

5月宣布这个决定后,小仙炖团队跑了北京、上海和杭州等城市的核心商圈,观摩传统滋补门店的经营方式,学习国际品牌的体验设计,他们一直在寻找答案:新一代滋补门店究竟是什么样子?

时间快进到2020年10月份,苗树的电脑里已经有了1.0版本的门店雏形。彼时,他一边带队在双11拿下了4.65亿破纪录的销售成绩,一边和四五个高管秘密开会讨论如何开店,“(之前的版本)都不满意,不是小仙炖想要的”。

在推翻了十几版开店方案后,小仙炖的决定出乎所有人的意料——首家店铺选址在北京SKP商圈,全店面积近千坪,设置一应俱全:产品销售、工艺演示、冷鲜储存、文化展示、品类科普、VIP休息区等等,PPT里的设想全部实现,滋补门店的表现形态终于被突破。

千坪大店不稀奇,但成立七年仍只有一款鲜炖燕窝产品的小仙炖开千坪大店,就有点稀奇了。“能赚钱吗?”“主要是为了打广告吧?”不少人向小仙炖发问。苗树没有一一解释,但他从没打算开一个“花瓶门店”。

他的判断来自于对用户需求的把握——消费者需要一个能读懂滋补的门店。对用户需求的洞察是小仙炖立命之根本,也是小仙炖能开创鲜炖燕窝这一品类的缘起。

每天睡觉前,苗树都会刷社交平台,在小红书、抖音、微博、公众号里寻找用户们的真实评价。一旦遇到问题,立刻截图,找到负责部门直接反馈。这种习惯被他延续至今,找到需求,解决问题。也正是持续的观察和积淀,让苗树相信自己对线下战略的判断。

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小红书平台上,用户关于小仙炖门店的讨论

“消费者需要有温度的线下服务,需要对品牌产生安全感,需要对燕窝和滋补品类更了解也更有信心,这是小仙炖一定要做的事情。”苗树笃信,让用户能够真正了解品类价值后,小仙炖的增长自会水到渠成。

如果说在开店这件事情上,苗树是“因为相信所以看见”,那么在面对线下扩张时,他选择了“因为看见所以相信”。

“认准方向,快速行动,边打边调,我们一向都是这么做事的。”和店铺数量相比,苗树当下更关注一个盈利的成熟开店模型,“门店一定要有盈利能力。持续研究服务模型、运营模型、订货模型、获客模型再到盈利模型,这是当下的重点,跑通之后再去考虑规模化复制的事儿。”

“开店就是要开好,价值就是要做实”。小仙炖门店第一个阶段的目标是成为首都人民购买燕窝的首选之地,这和小仙炖的企业愿景——“成为燕窝用户的首选品牌”不谋而合 。“从线上走到线下,的确对品牌的经营能力提出新要求。但我们不会给自己设置天花板,保持开放心态,持续学习和创新。”

“让滋补更简单,传承千年滋补文化”。每一个第一次见苗树的人,就会听他念叨这句话,第一感觉就是“伟光正”。但是时间久了,你会发现,他一脸认真,团队一脸认真。这句话不是口号,而是这个品牌逐渐从朦胧到清晰的战略。

附:亿邦动力在第一时间探访了小仙炖首店,在此整理了探店信息,供各位读者参考。

1、门店选址

小仙炖选址在北京建国路89号商业街,位于SKP北门正对面,临近大望路交通枢纽。

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站在SKP北门看向小仙炖旗舰店,可望见不远处的北京新地标——中国尊。商圈之内,除了一众国际品牌的旗舰店外,茅台文化体验店也开在附近。

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(夜色下的小仙炖旗舰店外立面)

2、店内布局和动线

小仙炖北京旗舰店共有三层,总面积近千坪,集合了“产品销售+燕窝文化体验+品牌文化展示+生活方式空间”等功能于一体。

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在一楼,重点在产品的展示和鲜炖燕窝生产工艺的介绍。小仙炖通过工厂生产线的实拍短片,帮助用户了解到鲜炖燕窝的生产全过程。

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同时,店内一楼的中心区域设置了直达天花板的冰柜区,“0度”储存鲜炖燕窝。开业后,这个冰柜区也成为了到店用户的必打卡地,尽可能地融合了“好用、好看、好玩”的体验感。

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(门店一楼的冰柜储存区)

二楼则设置为燕窝文化的沉浸式体验区。一上二楼,顾客会进入原始洞燕的还原场景,可以通过古籍和纪录片了解燕窝文化的起源和历史。

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(门店二楼的原始洞燕体验区)

门店二楼融合了科技、互动、声光电等五感元素,虚实交互,还原燕窝产地风貌和现代燕屋的建设及管理,同时联合自然探索类纪录片制作机构Discovery拍摄了“燕窝溯源纪录片”,真实还原了生产、加工、物流等燕窝上下游全产业链。

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(门店二楼区域的热带雨林光影区)

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(门店二楼的用户观影区)

进入三楼,就到了会员的休息和活动区,这是小仙炖为VIP用户打造的社交空间。店内除了会提供滋补顾问1V1的服务外,还会在此举办系列用户沙龙活动。

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(三楼的VIP用户休息区)

不难发现,小仙炖将传统干燕窝和即食燕窝的“导购式”购买场景,升级为体验式的购买场景。逛完门店,一个从未了解过燕窝文化的用户也可以了解到行业的基本知识,中式滋补的线下创新也将由此开始。

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