盒马认真卖酒:两年增长超85% 要开300+酒窖

   2021-09-14 零售氪星球妮可22930

在「卖酒」这个生意上,盒马开始「动真格」了。

9月8日,盒马宣布全面升级旗下酒水业务,在北京、上海、深圳、杭州等10个城市开出首批10家“盒马X18酒窖”。

北京盒马鲜生首店十里堡店里最新露面的「盒马X18酒窖」,被盒马定义为旗舰店,售卖酒水的面积从原来的20-30平米,扩展到150平米,酒水商品扩充至1200多款,覆盖白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒、低度潮饮六大类,既有贵至近7万元一瓶的6升装茅台、82年拉菲,也有十几块钱的平价“小甜水”……

盒马酒类标品采购负责人韩立文告诉「零售氪星球」,计划2年内,完成全国近300家盒马门店的陆续改造升级。

01

「盒马X18酒窖」6个月落地

酒水消费近年热度陡生,酒类产品在盒马的增长也非常明显,近两年销售额增长超过了85%。

盒马副总裁、商品采销全国总经理赵家钰表示,「盒马X18酒窖」从保真、便利、专业化、年轻化四个维度实现全新升级:“品牌直供,溯源保真;消费便利,正在测试最快18分钟送达;线上线下提供专业服务;新品不断,把握及引领酒饮潮流。”

今年3月,盒马启动了「盒马X18酒窖」的整体市场调研和品类规划,以及门店改造的探讨。今年618开业的盒马鲜生郑州首店"盒马X酒窖",是这个项目的首次模块化测试。

首次亮相的郑州单店的"盒马X酒窖"

开业近3个月,郑州单店的"盒马X酒窖"业绩一直在盒马全国门店的Top5之内,韩立文说,“包括日均销售,酒类占全店销售占比,客单价复购来看,这个店都是遥遥领先的。”

「盒马X18酒窖」是盒马对酒类商品在品类结构,酒区规模,包含整体的线上线下运营端启动的一次升级。对于消费者而言,最直观的感受是,门店酒水区的面积被凸显和扩大,基本从原来的20-30平米扩大到大概80平米。

此外,盒马还会根据门店位置以及周围用户行为、品类偏好等维度,在每个城市选择2~3家旗舰店,类似北京十里堡店门店,面积是80平米标准店的2倍。

「盒马X18酒窖」品牌里为什么嵌入一个数字“18”?

韩立文透露,这次升级非常重要的一个环节是针对盒马30分钟送达做了酒水专项升级,从整体的线上下单到支付、及最后的履约环节整体改造,「盒马X18酒窖」专人专送,目前正在测试最快18分钟送达。

最快18分钟送达在盒马全面测试

作为一个速度上的承诺,“18分钟”被「盒马X18酒窖」刻意强化。而在场景上,「盒马X18酒窖」也为盒马增加了一个除了满足到家,到店场景外,还叠加细化了一个消费者到餐厅宴请的场景。

一位业内人士说,“消费者就餐的酒水需求一般是即时性的,这时谁离消费者更近,谁便有绝对优势。”配送速度是酒类o2o品牌普遍重点凸显的标签。

“18分钟”是盒马一个 “更快”的小心机,在市场上,酒饮电商平台1919提供最快“19分钟极速达”。2010年2月成立的酒便利,则喊出“20分钟喝上放心酒”。

后来者盒马更快的底气可能在于,目前全国300多家门店和自建30分钟即时物流体系。这个根基意味着,除了速度,盒马比普通酒类零售企业在冷链物流上更有优势。

盒马数据显示,今年6月,盒马主打30分钟冷链到家的鲜啤销售额比去年同期增长了600%。

酒类线上消费习惯正在迅速普及,有数据显示,2013年酒类线上交易规模仅60亿元,2020年突破1100亿元,增长速度远超食品、服饰等其它日常消费品类。艾媒咨询数据显示,2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元,预计2021年市场规模将达1363.1亿元。

「卖酒」属于酒类流通业,扼守万亿酒市场“咽喉要道”。但这个领域,国内市场连锁化不足,远未形成类似国外同行的市场强者。

2021春糖期间,中国酒类流通协会副秘书长、零售连锁专委会常务副会长兼秘书长赵禹透露,目前酒类行业连锁化率不足5%。而全国医药行业连锁化率52%,酒店行业连锁化率26%,餐饮行业连锁化率15%。

“未来渠道的扁平化趋势更加明朗。”1919董事长杨陵江此前曾在接受采访时提到:“名酒厂并不需要能压货的经销商,而是需要有终端配送能力、有零售服务能力的新型经销商,离消费者最近的品牌将赢得未来。

02

争夺年轻人的第一口酒,自有品牌「很上头」

从品类端,「盒马X18酒窖」主要升级改造了三部分:中国名酒,全球好酒和低度酒。重点关注高档白酒、洋酒的独家专供、纪念款等稀缺品,来自全球的知名葡萄酒庄的独家专供款,以及盒马自己研发的精酿鲜啤和爆款果酒、预调酒等。

中国名酒和全球好酒齐全

到目前为止,茅台、五粮液、剑南春、洋河、泸州老窖等10大高档白酒品牌,拉菲、玛歌等5大知名酒庄,都与盒马达成合作。53度飞天茅台系列、第七代五粮液珍藏版直采直供。盒马产品技术专家还为53度飞天茅台定制了全链路动态溯源的“身份证”。

盒马正马不停蹄地为酒类供应链补课,盒马总裁侯毅的最近行程透露一些迹象。9月初,他带队探访了郎酒庄园。

「盒马X18酒窖」的白酒和洋酒以市场流通品牌为主。葡萄酒品类有接近40个商品通过海外酒庄直采。后续,盒马还会推出包括威士忌和日韩酒的全球供应链直采。

在「零售氪星球」看来,与1919和酒便利这类酒类电商平台相比,「盒马X18酒窖」目前有一个显著特色——紧抓热爱低度酒的年轻人,在「低度潮饮」这个大类上,花功夫布局大量自有品牌,从而在商品差异性和毛利上做大文章。

CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》显示,90后、95后是酒市场里新鲜的增长动力,90后人均消费已超整体水平。

韩立文透露,盒马今年推出的自有品牌德式小麦白、印度淡色艾尔两个口味的精酿鲜啤,最高峰的单天销售可达5万瓶,销售额接近七八十万元。

“到目前为止,盒马自有品牌的鲜啤销售已占整体品类近30%。”

盒马精酿已出圈淘宝代购

「盒马X18酒窖」这次升级刻意模糊了低度酒的品类,将其置于「低度潮饮」的大类,试图通过风味、包装和品牌推广等元素,去接近年轻消费者。“努力让盒马产品能成为年轻人喝的第一口酒。”

在年轻人热爱的低度预调酒上,盒马已做了一些尝试。比如,嗨棒(highball)是源于欧美的一种鸡尾酒,通常由苏打水与威士忌混合制作,在居酒屋和酒吧很流行。2020年,盒马在生鲜电商平台里首次推出了自有品牌嗨棒气泡果酒。

盒马这个包括海盐荔枝莫吉托、西柚星球和蜜瓜星球等口味的自有品牌气泡果酒系列,目前与锐澳Rio在盒马平台上的销售几近持平。

据天猫数据显示,2020年天猫酒类中预调酒、梅酒、果酒的成交额增速均超过整体酒类的40%。不仅如此,2020年有超过5000家低度酒品牌成功入驻天猫,在2021年第一季度中,有超过2000家酒类品牌天猫淘宝上的销售增速达到了100%,其中低度酒就超过1000家,占比达到了57.8%。

低度酒巨大的市场规模,不断吸引着资本,酒业头部品牌、互联网巨头的涌入。

比较而言,即时配送,品牌背书和关联的丰富鲜食选择,会让盒马比市场上一些新老玩家具有更全面的吸引力。

对盒马而言,自有酒饮品牌在毛利贡献上,显然具有更大的空间。

不妨参考刚刚上市的国内最大连锁小酒馆海伦司,其招股说明书显示,自有酒饮品牌在2018年、2019年及2020年各年度的毛利率分別为71.4%、75.3%、78.4%,明显高于同期第三方产品的毛利率39.2%、52.8%、51.5%。

03

加速试探品类深度

在看到线下的「盒马X18酒窖」后,一位上海的消费者调侃,“继吃饱吃好(生鲜、烘焙)和追求(鲜花)浪漫后,盒马开始让你“买醉”了?”。

这几年,盒马明显显示出发力细分品类的动向。2021年,盒马x18酒窖,盒马烘焙以及一个90后团队操盘的鲜花类目品牌「盒马花园」陆续被重点推出来。

今年5月20日,盒马旗下鲜花品牌升级为“盒马花园”,计划在全国所有门店完成改造,盒马还与亚洲规模最大的花卉拍卖市场昆明花拍中心一起成立鲜花供应链公司,在云南省建立了20个鲜花基地,每天都有运往浙江、江苏、上海、北京的“鲜花班车”。

一位盒马员工透露,“盒马做了几年商品,一日三餐的商品丰富性上还不错。但还有一些品类,消费需求还未完全被满足,但又有很大市场潜力。”

零售的本质,从消费者端看是商品和服务,从企业端就是成本和效率。侯毅此前也多次强调,盒马的核心就是商品力的打造。

盒马正构建一个包括盒马X会员店、盒马鲜生、盒马邻里在内的高、中、低矩阵渠道模式,背后的原力场,无疑是独家商品力和服务。

而「盒马X18酒窖」,给酒类连锁新零售企业,以及瞄准年轻人的喧嚣新酒饮市场,都会带来新鲜的刺激。

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