三顿半杀入Manner咖啡腹地

   2021-09-22 虎嗅APP苗正卿11150

三顿半已来到线下。

9月19日,位于上海安福路322号的三顿半首家概念店正式开业。(店名为into_the force,中文名原力飞行)

在今年早些时候,三顿半创始人吴骏曾说:“三顿半需要一个概念店。”而在6月24日完成新一轮融资并实现45亿元估值后,吴骏表示“本轮融资是要为进入新的渠道做准备”。

据熟悉三顿半的人士透露,9月19日的开店节奏,比原本的计划延迟近一个月。在最初的规划中,三顿半本希望在8月开店。对于大部分“现制咖啡”门店而言,处于夏季和暑期的8月都是黄金时段。造成延迟的原因有很多,而其中之一是更为谨慎的“筹备”。上述人士向虎嗅表示,吴骏对三顿半的首家概念店“寄予厚望”。

从“点位”不难看出藏于其中的“野心”:原力飞行概念店所处的安福路是新消费品牌主战场。多抓鱼、BM、Short Sentence、HARMAY话梅等品牌集聚于此,据熟悉上海商业地产的人士透露,安福路一带寸土寸金,铺位难寻。

这里也是一个被Manner咖啡门店环绕的地方。

如果以三顿半原力飞行概念店为圆心,直径3公里的范围内有不少于18家Manner咖啡。甚至这里距离Manner咖啡的“诞生之地”只有2公里:从原力飞行概念店,向东北方向步行20分钟,便能来到Manner咖啡位于南阳路的“起源之处”。

值得注意的是,在过去一年中,Manner咖啡和三顿半分别被视为线下和线上咖啡新势力的代表品牌:二者均创立于2015年,Manner以线下门店为基本盘,三顿半则发力天猫等电商渠道。在2021年,它们分别成为了各自“细分赛道”的头部——Manner咖啡以近28亿美元估值,成为估值最高的连锁咖啡门店新品牌;而三顿半以45亿元,成为估值最高的“线上”即溶咖啡新品牌。

其实战火早已烧起。

2019年,Manner咖啡已经申请了“We Are Manner”商标,并上线了“wearemanner天猫旗舰店”及“Manner的咖啡工厂”淘宝店。在电商端,Manner咖啡销量最好的产品以挂耳咖啡、拿铁咖啡等“直接冲泡”类产品为主。同样在2019年,三顿半也开始了自己的线下尝试——在这一年3月,三顿半在长沙开出Demo咖啡店,而熟悉三顿半的人士透露,大约正是这个时候,吴骏等三顿半高层开始认真思考布局线下的可能性。

三顿半和Manner的三场战争

原力飞行概念店在三顿半内部被视为“旗舰店”。

和2019年长沙的Demo咖啡店不同,原力飞行概念店有着明确的“线下战略属性”。据悉,原力飞行概念店“从方案设计,到选址,再到供应链搭建”前后用了近3年时间。

原力飞行概念店的选址,被部分业内人士视为“直接插入Manner腹地”:这家门店不仅处于徐汇区,而且毗邻徐汇区和静安区的交界——而徐汇区和静安区正是Manner咖啡的大本营。

熟悉上海商业地产的人此前曾向虎嗅表示,静安和徐汇等老城区有着悠久的咖啡文化,而这一带还聚集了消费能力较高的人群。对于咖啡赛道而言,这里是极为稀缺的战略地段,据不完全统计,在两个区近92平方公里的“狭小”区域内,聚集了不少于2000家咖啡门店。

让这里成为咖啡门店热土的核心原因是:点位自带流量和消费场景。

以原力飞行概念店所在的安福路为例。经过几年前的整体改造,这里从老旧街道升级为了网红打卡地。在没有新消费品牌入驻前,这里的建筑风格、调性甚至绿植品种,已经与其他地方不同。在早些时候安福路街道招商负责人的一次采访中,该负责人曾表示,安福路成功用调性聚集了人群,并基于此吸引了品牌。值得注意的是,在选择品牌时,安福路会侧重新消费、女性向的品牌,这进一步强化了附近的网红属性。

这样的点位是稀缺的。据熟悉上海商业地产的人士透露,2021年开始,上海老城区适合开咖啡店的点位已经近乎于“被抢空”。值得注意的是,让咖啡门店面临点位稀缺之困的,还有茶饮赛道、点心赛道的对手们,最终的结果是:所有门店的租金水涨船高、为了竞争珍贵的“点位”各类品牌只能不断提价。

随着三顿半进军上海线下,一部分业内人士已经开始担心上海的“咖啡点位之争”愈演愈烈。“今年以来Manner、M Stand、Seesaw以及瑞幸,都在上海继续扩张门店,如今三顿半也加入其中,激烈度可想而知。”

在点位之外,咖啡豆源头的竞争,也会是Manner和三顿半正面交火的领域。据一位云南当地的咖啡豆种植者透露,Manner咖啡和三顿半在当地共享了部分“源头产地”——一些云南当地的咖啡豆联合农场,会为两个品牌提供原豆。

“Manner咖啡和三顿半都主打精品咖啡,他们对于咖啡豆的风味有各自独特的需求。”这位人士向虎嗅透露,不同的风味追求,意味着在烘焙方式、种植手段上的定制化服务,但对于农场而言人力、地力、设备产能都是有限的,“这意味着品牌需要加大在当地的投入,以抢下更多优质农场。”

Manner和三顿半交手的“战场”还包括了人才环节。

今年3月,三顿半已经开始正式招聘“线下门店人才”。在三顿半内部,这被称为“线下新大陆组”。三类人才被三顿半视为急需补充的:店长、咖啡师、风味研发。

在招聘阶段,三顿半已经明确告知面试者,门店位置在上海。据曾参与当时面试环节的人士透露,一些上海当地的咖啡人才,在今年4月到6月期间同时拿到了三顿半、Manner咖啡、Seesaw咖啡的面试邀请甚至Offer。

“三顿半的知名度在咖啡圈很高,去三顿半面试的人会对薪酬待遇有比较高的期待,这也间接导致上海当地咖啡人才竞争加剧。”一位不愿意具名的咖啡从业者表示,上海的咖啡师圈子很小,优质的咖啡师普遍更乐于去创业开店,愿意去连锁品牌工作的优质咖啡师极为稀缺。“我认识的好几个咖啡师原本要去其他品牌入职,因为听说三顿半招聘而延迟入职,他们最终去给三顿半投简历了。”

两个男人的上海咖啡“战事”

让我们把时轮稍微向回拨。

当2015年韩玉龙在上海南阳路2平米门帘中开设了第一家Manner咖啡时,吴骏在长沙开始带队运营三顿半淘宝店。

二人均非首次创业。

韩玉龙曾在南通开创过一家摄影店,而吴骏在创立三顿半前曾经营过7年咖啡门店。2015年是二人命运转折点:在上海某品牌咖啡学院深造并在咖啡门店工作一段时间后,韩玉龙决定自己创业。而吴骏则是在总结反思此前7年咖啡门店创业路后,毅然决然地转战线上。

让二人做出不同选择的原因不仅是过往经历,地域因素也带来了深刻影响。

2015年上海线下咖啡门店已经进入了创业热潮期,很多上海人开始对轻度烘焙的果味感咖啡充满兴趣。在当时,很多10平米以下的咖啡门店如雨后春笋般出现,熟悉上海咖啡市场的人曾表示“只要东西不难喝,门店总能活下去”。

秘密在于“10平米以下”的门店面积。在上海,消费者并不追求在咖啡店坐一下午,他们买完咖啡后会继续忙于工作,或者逛街消费。

这和2015年前后的长沙截然不同。某长沙新消费品牌创业者曾对虎嗅直言“成都、长沙的餐饮、咖啡、茶饮玩法,和北京、上海根本不是一回事”。

当2015年韩玉龙走上“小店高坪效”+“手工精品咖啡”模式时,吴骏正在思考的却是相反的事情。在早年吴骏的一次对外采访中,他曾表示咖啡连锁经营并不容易:“咖啡门店依托的咖啡文化是一种深度体验式的文化,或者是跟店主本人更多关联,不符合我们团队和商业模式化。”

熟悉长沙新消费的人表示,在长沙“小店高坪效+纯粹卖咖啡”的咖啡店“必死无疑”。“人们要在店里玩,在店里呆着,这意味着很长的滞店时间,你的坪效起不来的。”

从长沙另外几个新消费品牌身上不难看出长沙特质:文和友、茶颜悦色等品牌对于坪效的追求较低,甚至有投资人对虎嗅表示,在衡量长沙出现的这批泛餐饮门店时“坪效”绝非一个客观的指标。

韩玉龙和吴骏的第二个转折点,均出现在2018年。

这一年10月,Manner咖啡获得了今日资本8000万元A轮融资。在咖啡圈内,这被视为Manner转型的起点。多位业内人士向虎嗅表示,2018年资本注入后,Manner咖啡开始发生天翻地覆的变化。

而在这一年,吴骏遇到了阿里天猫。

坊间流传的说法是,在2018年4月的上海咖啡展上,三顿半的产品被天猫的相关负责人看到。此前三顿半一直在做淘宝店,并未进入天猫生态。在经过几次交流后,吴骏和天猫方深入沟通,而天猫为三顿半描述了在天猫平台的“远大前程”。

有熟悉当时天猫战略的人表示,2018年前后天猫急于培养一批基于自己生态的新消费品牌。在咖啡、饮料、美妆等赛道,天猫和一系列品牌达成合作。

2018年发生在Manner和三顿半身上的事,更像是一场基因融合:Manner开始融入资本的基因,而三顿半开始融入电商平台的基因。从细节上或可看出基因融合对两个品牌的影响。在一系列复杂的内部博弈后,资本力量对Manner咖啡的话语权逐渐变大,Manner咖啡开始向连锁扩张的道路发展。而三顿半则开始了一场数字化升级,电商平台的数据反馈,开始深度影响三顿半的产品研、产。甚至在双十一等大促前,三顿半会通过市场数据调研,预判性开发新品。

2018年瑞幸的崛起,让三顿半和Manner都尝到了红利。有咖啡业内人士表示,瑞幸补贴扩张策略,迅速完成了用户培育,而在她看来,三顿半和Manner都吸取了瑞幸了某些经验:“三顿半非常重视数据、信息化、私域;Manner非常重视坪效、本土化风味,这些其实是瑞幸扩张道路上的关键打法。”此后三年,Manner和三顿半都进入了高速增长期,三顿半逐渐成为电商平台单品类销量第一,而Manner也逐渐开启门店扩张周期且估值迅速拉高。

但在表面一路凯歌背后,两大品牌并非毫无烦恼,比如他们的高估值压力。

以Manner咖啡为例,目前总运营门店量不足180家店的Manner咖啡,估值已经接近28亿美元。这意味着Manner咖啡单店“价值”不仅高于瑞幸,更高于星巴克。而在上海之外的城市,Manner咖啡的打法已经遇到挑战:10平米以下的门店铺位在部分城市较为少见,而较高的客单价让Manner咖啡在上海之外的部分市场也出现了遇冷的情况。

而对于三顿半而言,流量红利逐渐消失后,电商平台的增速也逐渐进入更为平缓的周期。在2018~2019年,三顿半同比增速甚至达到200%以上,但进入2021年,虽然三顿半依然在618等大促期间保持了单品类销量第一,但增速已经不如2018~2019年。

在这样的情况下,Manner和三顿半向各自的“腹地”进军,就不难理解了。已经有投资人表示,三顿半开店的举措已经引起圈内关注,而大家最为关心的是“三顿半在线上积累的品牌价值,能不能给他们的线下扩张带来真正助力。”

但也有人表示,Manner发力电商,和三顿半发力线下,是为了增加自己的“故事筹码”。“整个即溶咖啡在电商平台的市场规模有限,如果只是即溶咖啡的故事,那么三顿半可以想象的空间就比较小了。而Manner需要解决门店成本压力及无外卖等一系列问题,如果只是目前这个模式,Manner后续的估值可能有变动。”一位不愿具名的投资人表示,今年咖啡赛道的创投热,也让两个品牌不得不发力多元化,“多元化是证明品牌价值的关键,对于资本而言,品牌比产品的价值高得多。”

眼下,对于Manner和三顿半而言,上海安福路方圆3公里的区域,已经是线下“交战”的主战场。作为今年最具话题性的两个咖啡品牌,到底谁真正形成了品牌心智?其实这方圆3公里内的消费者,才是第一批能够回答此问题的人。

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