文青和中产们带不动无印良品了

   2022-04-25 Zaker熊悦14350

4月14日,经营日用杂货品牌无印良品MUJI的株式会社良品计划表示,调低2022财年(2021年 9月1日至2022年 8月 31日)的业绩预期。

其中,归母净利润将同比减少20% 至270亿日元,比此前预期的低50亿日元。营收将同比增长4% 至4700亿日元,营业利润将同比减少10% 至380亿日元,较此前预期的分别下调100亿日元、70亿日元。

对此,良品计划称,尽管全球门店数量增加拉高了营收,但由于日本服装、杂货的销售低迷,经营利润因之受损,此外中国大陆市场业务的经营受疫情影响较大,因此下调业绩预期。

根据良品计划此前发布的2022年 8月期第2 季度业绩,截至2022年 2月 28日的半年内,日本市场的营收同比增长2.3% 至1506亿日元,但营业利润却同比大幅下滑40.3% 至91亿日元。

在海外市场,以中国市场为主的东亚市场也出现增收不增利的情况。营收同比增长8.9% 至714亿日元,但营业利润却同比减少3.5% 至117亿日元。

扩店是拉动营收增长的重要因素。报告显示,期内无印良品在中国大陆、泰国等地新开了28家店铺。

但与此同时,良品计划提到,在中国大陆,因疫情影响,门店销售额同比下降了6.6个百分点。不过,线上渠道销售表现尚可。

换言之,一度被视为中产阶级品牌的无印良品在国内卖不动了。因素是多方面的,除了疫情对线下零售的普遍冲击,一方面有自身品牌定位在国内消费环境下面临的困境,另一方面也有诸多外部竞争对手在争夺日用杂货零售市场。

" 无印良品实体店的很多产品定价都比较高,如果说追求性价比的话,其实没什么竞争力。" 一位在二线城市工作的上班族说。

众所周知,无印良品在本土和中国市场有两种截然不同的品牌定位。在日本,无印良品凭借物美价廉打开市场。但到了中国,极简、" 性冷淡 " 风的品牌形象包装,加上并不亲民的产品价格,使无印良品一跃成为中产阶级品质生活的代表。

但高于本土的定价也让无印良品受困于一二线城市,难以打入下沉的三四线市场。虽然无印良品一直尝试通过降价来挽回国内消费者,但从价格和品牌调性来看,仍然是一个相对中高端的日用杂货品牌。

东方证券的研报分析,从2011年开始,国内的社会消费品零售总额增速处于长期缓慢下行的通道中,低价、高性价比仍是国人消费观念中的重要考量因素。

实际上,自2014年 10月起,无印良品开始下调中国内地市场的产品售价。并且在2019年,无印良品曾提出要在2020年前实现中日同价。但从实际情况来看,并没有完全实现。总体而言,无印良品的定价仍算不上亲民。

另外,无印良品也尝试在生鲜、书店、酒店、轻食快餐、家装服务、便利店等多个领域跨界,但市场规模均较为有限。

而另一边,本土日用品牌如名创优品、九木杂货社、NOME等,以及网易严选、小米有品等互联网生活方式品牌也在对无印良品形成竞争。比如名创优品正是近年来兴起的劲敌之一,虽然顶着 " 山寨 " 的名声,但的确在短时间内凭借性价比优势打入市场。

截至2021年年底,名创优品在中国区的门店有2939家。截至2022年 2月 28日,无印良品在大陆总计有316家门店。

值得注意的是,不仅是日用杂货零售赛道的玩家在抢夺无印良品的市场,各种MUJI风平替的工厂货也成为诸多消费者的替代选项。在小红书上检索 "MUJI平替 ",有不少博主整理出MUJI产品在1688上的代工厂和平替品的帖子。

不过,即便如此,中国市场仍然是无印良品不会放弃的一块大蛋糕。

据日经中文网消息,良品计划于2021年 7月 21日表示,将从2024财年(截至2024年 8月)开始每年在中国开设50家店,开店速度是目前的两倍,还将组建负责中国业务的经营团队,在门店较少的城市加快开店步伐。

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