8份报告揭秘小镇青年:敢花1月工资买大牌

   2021-03-27 第一财经商业数据中心整合3779150

“收入低”、“清闲”、“土味”……

他们赚得不多,但很舍得花:敢用1整个月工资买奢侈品,能隔三岔五就出去吃一顿人均上百元的大餐;

虽不在一线城市,却对时髦玩意儿门儿清:酒吧夜夜爆满,一次最低消费880;潮人专用的app也登上了他们的手机。

热爱性价比好物,消费力极强:左手一块正新鸡排、右手一杯蜜雪冰城,“小镇F4”就是在他们的激情捧场下爆发的。

如果你仔细观察,就会发现无论在哪个赛道,小镇青年总是消费增速最迅猛的那一个群体。没有品牌能忽略他们的消费潜力。

C站选取了近年来发布的与小镇青年(下沉市场)相关的8份报告,覆盖美妆、食品、母婴、娱乐消费、教育等行业,帮你还原真实的小镇青年画像。

本篇为CBNData消费站「人群洞察合辑」系列第3弹。

近几年,各大品牌、厂商都把拿下“小镇青年”当作必修课。

(P.S.关于“小镇青年”的定义尚未完全统一,在CBNData研究报告中,通常把居住在三四线及以下城市的85后、90后和95后称为“小镇青年”。)

据CBNData《2019小镇青年线上消费洞察报告》,下沉市场人口占比约为68.4%,人口规模庞大。

  

图片来源:CBNData《2019小镇青年线上消费洞察报告》

三四线城市人消费力正在爆发。尼尔森数据显示,早在2019年三季度,三线城市的消费趋势指数已经超过了一二线城市,四线城市也逐步逼近一线。强劲的购买力,来源于他们可支配收入的提升。尼尔森报告提到,56%的下沉市场潜力人群每月可支配收入超过3000元。

他们中的大部分人,有稳定的工作,有大把的闲暇时间。据统计,小镇青年中的公司职员占比要远小于一二线城市,更多人经营着自己的小店,做自己的老板。更重要的是,他们少有房贷的压力,即便贷款,也都是为了日常消费。

  

图片来源:CBNData《2019小镇青年线上消费洞察报告》

手头有钱,还有大把业余时间,小镇青年正以高增速赶超一二线城市青年的消费水准。

美妆

关注大牌,也会购买国货和“平替”

小镇青年仍偏爱大牌,她们关注的护肤品牌几乎都是国际大牌,在她们心目中,兰蔻排在第一位。不过,国货也渐渐受到她们的关注,尤其是彩妆品牌。在科尔尼和菱歌科技推出的《下沉市场美妆人群细分洞察报告》提到,小镇女性关注的彩妆TOP 10品牌里,有4个都是国货,分别是完美日记、橘朵、毛戈平和玛丽黛佳。

这些靠着社交媒体营销迅速崛起的美妆国货,以高性价比得到了小镇女性的欢心。其中95后一代小镇青年是国货的消费主力军,消费增速远超其他代际。

而随着对美妆更深入了解,关注大牌的她们也开始寻求性价比更高的“大牌平替”。

在彩妆步骤上更细致,迈向品类升级

你以为小镇青年在彩妆上懂得少,其实她们了解最新潮的产品品类。CBNData报告显示,小镇青年在国产彩妆上的花费占比逐年提升,尤其是购买三种以上彩妆的人数占比持续扩大。这意味着她们在彩妆消费上越来越精细化,不仅只是追求初级的BB霜、口红,而迈向了唇釉、唇蜜、散粉等更细致的品类升级。

成分党越来越多,审美向高线城市趋同

小镇青年越来越关注成分,她们在社交平台上讨论最多的就是保湿、补水、美白提亮等功能,因此她们会更加在意产品中的某种成分是否能改善皮肤状态。在《下沉市场美妆人群细分洞察报告》里提到,她们最关注的成分是烟酰胺,其次是珍珠和氨基酸。

尽管在护肤手段上与一二线女生有所区别,但妆容审美是高度一致。她们都偏爱上妆显色度高且容易上妆的产品,“以韩式平眉和渐变唇色为主的青春无辜系妆容受到追捧”。

男青年挑护肤品看重“好闻”,新手偏好“套装”

在男生化妆已经不是个新鲜事的今天,更多小镇男青年其实还停留在做好护肤这一阶段。在他们的需求中,清洁和控油是最重要的,其次是美白和去黑头。对他们来说,质地轻薄、味道好闻是一款护肤品必备的素质。

对时尚弄潮儿来说,化妆是他们成为精致男孩的第一步,不过,他们的选择更偏初级。报告显示,BB霜是小镇青年讨论最多的子品类,其次是眉笔,另外,他们对彩妆套装表现出了更多兴趣。想变型男但又不懂彩妆搭配,买套装无疑是他们最省心的选择。

  

图片来源:科尔尼和菱歌科技《下沉市场美妆人群细分洞察报告》

母婴

奶粉只买对的,没什么“忠诚度”,不满意就换

对妈妈们而言,宝贝吃得好最重要,不同品牌之间的可替代性很大。美柚发布《下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书》显示,近50%的妈妈买过2个及以上奶粉品牌。而且超60%妈妈没有选择与一胎相同的品牌,包括不同系列。

频繁更换,主要还是因为妈妈们“发现更好的配方”或者是“宝宝不适应”,奶粉升级和价格原因不是她们换奶粉的主要原因。

即便电商发达,线下店依然是妈妈们的首选

在调研中,小镇妈妈们保持着较高的到店复购率,实体店还是不可替代的存在。不过,线上是她们很依赖的“种草”渠道。有57%的妈妈在购买奶粉前,会自己浏览网站,看帖做攻略。充分了解信息后,才会在母婴店工作人员的推荐下购买下单。

更早地成为父母,为宝宝花钱越来越精细化

根据调研,小镇青年会比一二线城市人更早地成为父母,相应地,在母婴品类的消费增长也更为迅速。2019年,95后小镇青年的件单价增速还超过了一二线城市年轻人。

在宝宝食品品类,小镇青年越来越精细化。除了奶粉,辅食、零食等品类的占比也逐年提升,尤其是婴幼儿调味品,消费增速远超一二线年轻人。

  

图片来源:CBNData《2019小镇青年线上消费洞察报告》

食品

吃得高级,对食品饮料的诉求在提升

小镇青年开始追求吃得有品质。阿里妈妈发现,在食品行业中,被认为高油高脂肪的种子类干果单品在2018年开始渗透率下降,但营养、方便的果实类商品则出现了高速增长。

  

图片来源:阿里妈妈《下沉市场洞察报告》

看重健康,养生食品受到偏爱

零食仍然是小镇青年最大的食品消费品类,但从增速上看,生鲜、茶和保健膳食的增速远高于一二线城市人,小镇人吃得越来越健康。

吃得健康也是为了“保持美貌”。在保健膳食细分品类中,胶原蛋白等美容养颜类保健品格外受欢迎。

爱买“XX同款”,以彰显追潮身份

2017年,“IP同款”零食小镇青年渗透率同比增长452%,“网红”零食的成交额同比增加了4510%,为都市青年涨幅的两倍。这些数字都说明了,在吃这件事上,他们不仅求高级和健康,还要“潮”。

更有意思的是,小镇青年慢慢开始从潮流追随者变成了潮流引领者。《下沉市场洞察报告》对比了两个网红食品的传播路径,即不同传播阶段的人群属性,此前巴厘岛蓝色饮料是由都市青年率先引爆,而到了某IP手表奶片时,小镇青年则更快一步。

潮流消费

网红店、快时尚对小镇青年仍极有吸引力

小镇青年其实比一二线年轻人更爱追赶潮流。在尼尔森报告中,他们中,愿意尝试新品和愿意升级的占比分别为31%和55%,高于上线城市消费者的24%和53%。《2020小镇青年消费特征解构白皮书》也提到,小镇90后、95后偏爱网红店铺和国潮,快时尚几乎承包了他们的衣柜。他们在选择购物商场时,主要看入驻品牌、特色和环境,而在品牌中,有网红店和快时尚入驻是吸引他们最重要的点。

  

图片来源:无限向溯WIFIPIX数据洞察《2020小镇青年消费特征解构白皮书》

脱离“土味”,往轻奢方向升级

2020年下半年,在抖音搜索奢侈品的下沉市场人数是2019年同期的9倍。这充分说明,下沉人群越来越向往奢侈品,购买欲望进一步提升。搜索奢侈品的这群人中,80%都是18-40岁的年轻人。在首次拥有奢侈品的平均年龄上,下沉群体(22.65岁)与高线城市(22.48岁)保持了同一水平。

小镇青年更易受短视频影响

CBNData报告显示,近四成用户在看了短视频之后有相关付费行为,而下沉市场更容易受到短视频的影响。从2017年到2019年,小镇青年在社交媒体爆款上的消费呈倍增。对比一二线城市人,小镇85后、90后再网红同款上的花销占比更高,增速也更高。QuestMobile《2020下沉市场营销洞察报告》显示,下沉人群在短视频上的偏好也远高于非下沉人群。

  

图片来源:QuestMobile《2020下沉市场营销洞察报告》

电视广播、店面广告这类传统媒体依然具有吸引力

虽然如今短视频、直播等新媒体不断强势壮大,但电视广告、店内广告,户外广告牌、传单等依然是小镇青年的主要媒介触达形式。在58同镇的调研中,微博、微信等社交媒体的信息获取偏好超过57%,电视广播和店面广告分别排第二和第三。

另外,在上文中提到,小镇青年在购买奶粉前会上网做功课,也会听从导购的意见。的确,小镇青年对亲戚朋友推荐的产品接受度很高,占比接近62%。

在信息获取偏好上,男性和女性有区别。小镇女青年更依赖传单和店面广告,男青年则对报纸杂志和APP广告的接触更多。而且,女性更能接受主播的种草,男性会对明星代言的接受程度更高。

关注生活类博主,电商、代购和免税店是主要拔草渠道

《下沉市场美妆人群细分洞察报告》分析,小镇青年尝新、买爆款的意愿并不比一二线城市人低。他们也想得到高品质的服务,关注时下热门网红产品,在社交平台上关注的更多是生活类博主。因此品牌可以多与生活类博主合作,以吸引小镇青年。

在小镇青年会因为产品是“限量款”、“爆款”而种草,被种草后,他们会选择在天猫品牌旗舰店或者代购下单,而在线下,他们会选择免税店。

对性价比很敏感,女青年比男青年更在意促销折扣

小镇人对品牌忠诚度不高,对品牌的性价比格外敏感,这一现象在31-40岁更为明显。不过随着年龄增长,消费力提升,40岁以上小镇人会更豪气,“随便买”,不考虑品牌和价格。

58同镇调研显示,想吸引小镇女青年,质量、保质期、功效和卫生是非常重要的,在这些方面,她们比男性更在意。在促销形式上,女性对折扣和试用的接受度远超男性,男性更关注抽奖和积分。

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